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当提到“华为”这个词时，人们的第一印象是通信设备供应商。这家公司于1987年在深圳成立，现已成为中国高科技企业的象征。 在传统运营商市场，华为给人的印象是“低调”和“可靠”，这是b2b市场的一个好品质。正是这种品质让华为向全球数百个国家和地区销售其通信设备，覆盖全球三分之一的人口。 然而，当一个品牌需要直接面对消费者时，“保持低调”就成了一个障碍。华为开始发展移动终端业务后，如何从b2b品牌转变为大众认可的b2c品牌，成为华为终端团队面临的最大挑战。 经过几年的探索，华为手机有了自己的品牌建设方向，也有了自己专属的粉丝群体——“花粉”。通过反复的产品发布，华为逐渐将手机产品集中在中高端市场，而不是争夺低端手机的出货量。 事实上，这样的转变对华为来说有多重挑战。首先是从传统的b2b品牌向b2c品牌的转变，思维和心态都要改变。其次，从低端的国产品牌印象向高端转型。同时，随着互联网时代的发展，华为不得不适应社交媒体和电子商务等新渠道的兴起。 面对如此多的挑战，华为的终端品牌之路不可能一蹴而就。据记者称，华为有自己的品牌建设长期计划，短期销售不是他们看重的。 例如，之前在市场上很热门的p6，华为更关心在该产品完成其生命周期后，它能为华为的终端品牌增加多少积分。华为终端(Huawei Terminal China)首席营销官杨柘表示:“我更愿意将华为的每一款产品投放市场，作为华为攀登品牌高峰的第一步。”很难说某一步走了多远。但当你站在山顶上环顾四周，你就会明白脚下每一步是什么意思。” 试错[h/]现在，在华为终端的脚下，已经迈出了许多“步伐”。 事实上，华为已经涉足终端市场很长时间了，但最初华为是作为定制机器运营商开始其业务的。华为早期熟悉以下常规:根据运营商提出的要求，在满足质量要求的前提下尽可能控制成本，尽可能降低手机成本。 有些手机甚至没有华为标志，而是直接以运营商的品牌销售。本质上，这仍然不是b2c，因为购买者是运营商，而华为仍然对运营商的需求负责。“尽力满足客户需求”，这是华为多年来为运营商服务的优势和积累的经验。 然而，当华为开始打造自己的手机品牌，并希望这种手机能被消费者认可并高价出售时，问题就出现了。华为面对的是成千上万的不同消费者，而不是某个运营商的特定定制需求。 在复杂的手机终端市场，消费者的“口味”总是不可预测的。某个产品现在能引起人们的注意，但也许几个月后，每个人都会有新的爱。如果你看看手机市场的王者，比如摩托罗拉、黑莓和诺基亚，你就会明白这个市场有多残酷。 作为一名“新人”，华为支付了大量学费。除了在赞助足球上投入巨额营销费用外，华为的手机在产品层面经历了多次试错。 以2012年发布的p1为例，这可以视为华为首次尝试进入高端品牌。P1在2012年1月举行的国际消费电子展上正式发布。但在此之前，为了取得最薄的成果，华为已经取消了许多计划，并支付了大量研发费用。最终，p1在所有的改造之后诞生了。 一些发布的产品也给华为带来了很多教训。例如，在p1发布后不久推出的d1中，上市时间延迟了半年，已经错过了宣传机会和消费者关注。原因是在与HiSilicon的磨合过程中出现了问题，导致产品不得不进行修改。 像这样的“曲折”对竞争对手来说可能是一个笑话，就像看一个小学生鬼混一样。但从华为内部来看，这些都是罕见的实践经验。华为终端营销副总裁邵阳在接受媒体采访时坦言:“这个过程对我们来说非常重要。虽然我们失败了，但我们遇到了几件事。” 例如，通过d1的失败，华为内部进行了手机终端及其芯片的磨合。d2之后，华为在材料方面有所突破，并积累了在手机中使用金属技术的经验。 新“价格战” 在智能机器浪潮初期的竞争之后，越来越多的国内制造商发现，每个人都陷入了“以规模换取利润”的两难境地。因为没有品牌溢价，产品仅限于低端。作为讨价还价的结果，我们赢得了巨额货物，但利润很少。 事实上，从今年开始，国内品牌越来越愿意在中高端市场站稳脚跟。什么是中高端？当产品质量和经验难以用一句话来概括时，价格就成了区分高、中、低端产品的最重要的尺度。 从某种意义上说，想打造品牌的国内制造商正在经历新一轮的“价格战”。只是这场战争不是关于谁的价格更低，而是谁的产品可以卖得更高。 谈到高端旗舰手机，人们最常想到的是苹果和三星。在苹果发布iphone 5s和三星发布galaxy note3的同时，国内品牌也发布了一些“旗舰”产品，但在价格上仍有差距。 华为终端中国总裁王卫军注意到，虽然国际品牌正在蚕食高端市场，但它们实际上正在逐步降低价格，进一步挤压国内制造商的生存空间。 “当一些外国品牌制造商将价格从高到低下调时，实际上导致许多国内制造商进一步降低价格。事实上，这对于整个产业链来说都是一种不健康的情况。”王卫军表示，一些国内制造商被迫继续降低价格。 在这种情况下，如果国内制造商无法突破高端市场，将会更加危险，他们的小市场份额和利润将会进一步下降。王卫军表示，根据市场研究机构嘉汉的统计，“今年上半年，只有两三家终端制造商涨价，华为就是其中之一。” “在这个行业中，这是一件非常悲哀的事情。并不是价格越低越好。这也是一款向消费者展示经济高效且质量有保证的产品。”王卫军说。 对于国内制造商来说，从低端走向高端是一个渐进的过程，这当然比一些国际品牌从高端进入低端市场要困难得多。然而，这也是每个人能否在即将到来的4g时代生活得更好的关键。[/h/“我非常有信心华为将在4 G中实现品牌超越。” 王卫军表示，7月份，一个月内就有超过30万部p6手机。“据嘉汉统计，这也是历史上第一次有2500-3000元的车型。” 这为华为终端带来了更多影响高端精品机型的信息。“我们还希望继续生产高质量的产品，超过3000款，甚至超过4000款。”王卫军表示，这将为消费者带来更好的性价比和体验。 P6对华为的意义不仅仅在于它首次实现了2500-3000元的良好销量，还在于它改变了品牌营销理念。 在杨柘看来，p6的营销策略确实发生了一些根本性的变化。“过去，华为的广告可以概括为:我有好东西，你可以买。然而，六主席却反其道而行之，他说，“我这里有你想要的，你想要的就在这里。”“ 如果华为过去只知道如何推出产品，现在它将推出产品和吸引用户结合起来了。除了提价，这实际上是华为营销思维的最大变化。 虽然价格仍然是区分一个品牌属于高端还是低端的最直观的表达方式，但杨柘认为，如果一个品牌要得到别人的尊重和喜爱，价格只是品牌的一个方面，谈论价值更为重要。 消费者怎么会觉得你的产品真的很有价值？这需要全面的改进，“包括我们的公共关系展示、广告展示、渠道展示、产品展示、服务展示，甚至我们员工的整体素质的精神面貌。”杨柘说:“当给予消费者更高的价值时，我们的品牌自然会上升。” 然而，要一步完成这样的推广是不可能的。需要新产品来支持华为的品牌。杨柘表示，在每一款产品都经历了R&D的生命周期、上市和退市之后，如果它给华为的品牌带来额外的加分，就证明了它是成功的。
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