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[创新肯定会阻碍原有优势业务的资源和关系，但缺乏清晰明确的战略方向可能会导致更大的危害] “只要鲍尔默还在掌舵，微软就不会改善！”苹果的教父史蒂夫·乔布斯曾经评论过这位微软老手。 北京时间9月24日，在宣布收购诺基亚手机业务20天后，微软在纽约发布了新一代surface rt升级版和surface pro2，并继续向“设备和服务公司”方向艰难转型。这也被认为是史蒂夫鲍尔默退休前的“最后一战”。 根据微软的财务报告，截至2013年6月30日，其主要软件收入总计511亿美元，约占总收入的65%；其主要硬件收入包括Surface 8.5亿美元和Xbox 980万美元，总计8.59亿美元，占总收入的1%。由此我们可以看出，微软的硬件之路仍然相当漫长。然而，在收购诺基亚的手机业务部门后，微软获得了另一个选择。尽管情况比以前更糟，诺基亚的手机部门在2012年仍然实现了约150亿欧元(约200亿美元)的硬件收入。 继续在表面上下注，还是全力支持诺基亚？是什么导致了微软的摇摆硬件战略？它能找到一种两全其美的新方法吗？虽然微软仍在盈利，但它已经逐渐失去了它的荣耀。 在个人电脑时代，windows和office帮助他们逐渐确立了主导地位，击败了lotus、word perfect、Netscape、real networks等竞争对手。理所当然地变成了两头“摇钱树”。但今天，在移动互联网时代，微软以windows家族为中心的战略路线不再支持其手机、平板电脑和个人电脑的整合。 惠普和戴尔，微软在 个人电脑时代最有效的合作伙伴，再也不可信赖了。在个人电脑市场迅速萎缩的背景下，各大个人电脑制造商被新一轮浪潮的冲击所淹没，忙于转型和调整，甚至不知所措。 根据gartner发布的数据，第二季度全球个人电脑出货量同比下降约11%，这是个人电脑市场连续第五个季度下滑，创下了个人电脑行业历史上最严重的下滑趋势。向戴尔、联想和其他个人电脑制造商销售windows是微软的核心业务，但微软windows部门的收入已经从一年前的24.2亿美元下降到今天的11亿美元。微软自己在年度报告中也承认“oem收入的下降主要反映了x86pc市场萎缩对收入的影响，我们预计这一下降幅度将达到9%。” 虽然有些平板电脑也采用x86架构，但其比例几乎可以忽略不计，所以x86可以说是指整个pc市场。事实上，目前大多数互联网设备都不使用windows系统，办公等服务也没有对ios或android设备完全开放。随着平板电脑的销量逐渐超过个人电脑，微软必须抵御随之而来的冲击。如果你不能依靠小伙伴，你只能依靠自己的力量来争夺市场。去年10月，surface首次亮相，微软首席执行官史蒂夫鲍尔默(Steve Ballmer)曾称之为“人们真正喜欢的第一款产品。”根据微软最初的设想，surface将是一款具有个人电脑属性的平板电脑——微软最大的特点是其主要便携式rt系统上的全功能办公。一方面，娱乐和办公的结合是一个很好的概念；另一方面，目标客户的范围更广，可以向上照顾业务人员，向下包括个人客户。然而，这种产品的市场效果并不令人满意。根据微软最新财务报告首次披露的平板电脑销售收入，截至6月30日，平板电脑销售收入总计8.53亿美元。这个数字包括surface pro和surface rt 的总销售额。总体而言，surface平板电脑带来的8.53亿美元收入仅占微软视窗整个财年192亿美元总收入的4.4%；同期，surface rt的竞争对手苹果ipad的销售额达到250亿美元。 根据idc数据，今年第一季度，surface rt和surface pro的全球销量仅为90万台，占市场份额不到2%，而同期苹果ipad的销量为1950万台。更糟糕的是，由于表面销售疲软，微软被迫减记9亿美元的库存；在营销费用方面，surface和windows8在广告费用上花费了大约8.98亿美元。 由于rt平板电脑的惨淡表现，像htc和三星这样的原始设备制造商已经放弃了他们的rt R&D计划，唯一一家仍在努力的公司是微软本身。鲍尔默最终在内部承认，该公司生产了太多的平板电脑，而且windows设备的销量没有公司预期的那么高。 据Ai Media Consulting首席执行官张毅说，尽管微软的传统软件业务能够保证收入增长，但它不再代表未来十年的移动互联网。从微软试图推出平板电脑和收购诺基亚的手机业务可以看出，微软一直希望控制自己的硬件。 “除了直觉因素，从战略角度来看，微软还迫切需要改变其原有的商业模式。”张毅认为，微软一直在与向移动转型下的原有业务模式作斗争，创新肯定会阻碍原有优势业务的资源和关系，但缺乏清晰明确的战略方向可能会给微软带来更大的危害。 智能手机的突破？ 第一场试图自然扩展“视窗帝国”的surface之战并不好，微软的移动生态系统远远落后于谷歌和苹果。因此，微软正在拓展一条不同的道路:智能手机。 不久前，微软以72亿美元收购了诺基亚的手机业务和大量专利组合。“这笔交易将加速微软手机业务的市场份额和利润，并将增加微软及其所有合作伙伴在设备和服务领域的机会。”鲍尔默在一份声明中表示，除了加强创新，诺基亚还可以在硬件设计和制造、供应链和制造管理、硬件销售、营销和分销等关键领域带来优势。 到目前为止，诺基亚手机业务部门的最新业绩是第二季度净收入为35.6亿美元，运营亏损为4346万美元。总出货量为6540万部，其中大部分是功能手机，5370万部，740万部windows手机和430万部asha手机。 然而，除了微软在欧洲和拉丁美洲部分地区的零星突破之外，windows phone的整体市场份额仍然远远落后。根据idc数据，第二季度，windows phone全球出货量达到870万部，同比增长77%，市场份额也从3.1%上升至3.7%，成为第三大操作系统。然而，安卓的系统份额仍然高达79.3%，而苹果的ios为13.2%。美国M&A战略咨询公司全球并购；顾问公司的创始人兼总裁马蒂·沃尔夫的题目是“收购诺基亚将导致微软的分裂？”(收购诺基亚会导致微软的解体吗？)表示，微软收购诺基亚的手机业务是一种防御性举措。 美国市场研究公司adduplex今年8月发布的最新数据显示，诺基亚控制了85%以上的windows phone8手机市场。微软收购诺基亚的手机业务可以产生先发制人的效果，这样它就不会落入安卓阵营，也不会阻止它申请破产。因为，微软真的无法承受最大的windows phone智能手机制造商的失败或转向其他平台的代价。 另一方面，微软进入了硬件领域，但并没有真正控制制造过程。相反，oem是由制造商承包的。在诺基亚宣布收购之前，后者在全球的八个生产工厂将为微软提供硬件支持。此外，微软还计划邀请诺基亚手机业务的所有相关高管来微软，帮助微软快速适应。 “从微软的xbox到智能手机和平板电脑，再到可穿戴设备，诺基亚将在硬件设计、营销资源和渠道资源方面优化微软的现有产品，这也将与微软自己的软件产品展开竞争。更多平台运营商，并完成他们自己的云增值战略。”智库财经研究所的秦博士说。 然而，在竞争领域，短期内很难煽动谷歌和苹果的垄断产业格局。“目前，安卓和ios的市场份额分别为79.3%和13%，而windows只有3.7%。从苹果和谷歌身上分一块肉并不容易。但是，通过长期的布局和软硬结合的不断推广，它很可能成为市场上的竞争对手。原因是ios非常安全，但它不是开放的；安卓不像ios那样安全，它是受病毒打击最严重的。Windows介于两者之间，竞争非常激烈。”找到你自己的移动战略微软既不是谷歌，也不是苹果。 文字处理软件quip的创始人、facebook前首席技术官布雷特泰勒(bret taylor)指出，微软最近的战略转型开始关注“服务和设备”，这实质上让微软成为谷歌和苹果(Apple)的混合体，而这两个公司是微软最大的竞争对手。 根据他的观点，服务模式和设备模式非常不同。设备模式要求软件和设备严格垂直整合，利润主要来自硬件设备，如苹果；然而，服务模式需要使服务跨平台、跨设备，并最大限度地被潜在消费者所采用，如谷歌。 “我建议微软的新任首席执行官应该严格审查公司的新战略，选择单一的路线和单一的商业模式。”泰勒认为，要实现这一点，windows可能不再是过去的战略资产，这将是微软未来真正转型的最大挑战。 我不想放弃windows摇钱树，试图抢占移动互联网。微软实际上是在尝试一种中间方式:“开放”比苹果，“封闭”比谷歌，其生态系统处于一种中间状态——“开放而非开源”；在产品线方面，我们没有放弃从pc延伸出来的表面，但也在积极投资诺基亚的windows phone等。平板电脑和智能手机是两条腿走路的，最终目标是将两者连接起来。 目前，企业开发人员似乎对微软更感兴趣。在投资银行piper jaffray今年年初发布的季度首席信息官问卷中，45%的首席信息官选择微软为最不可或缺的“大制造商”，而苹果的投票率仅为4%。 然而，ios和android也在渗透这个企业市场。市场研究公司current analysis的分析师Avi greengart指出:“微软面临的挑战仍然是说服用户考虑第一和第二平台之外的其他选择。” “对于目前的微软来说，很难煽动谷歌产业链中的终端企业转向微软公司，同时其自身的产业链也存在动荡的风险。”易观国际(Analysys International)分析师胡婷婷认为，微软只有支持诺基亚终端的开发，增加市场份额，扩大用户规模，才能吸引更多的开发者在微软平台上为用户提供应用和服务。建立自己良性健康的生态系统；之后，我们应该进一步考虑吸引更多的终端制造商参与。 另一方面，作为一家老牌it公司，张毅表示，微软最大的挑战在于“大公司病”。 哈佛商学院助理教授高塔姆·穆昆达直言不讳地说，微软现在以其官僚主义和政治化而闻名，它的层级排名系统在企业文化中扮演了有害的角色。不管谁是微软的首席执行官，他的第一份工作应该是改变公司的企业文化，释放微软员工的才能。微软新任首席执行官上任后，应该立即废除排名制度，从基础上重建公司的企业文化。 另一个变数是鲍尔默的继任者。“产品经理和业务经理在管理理念上会有冲突，微软必须努力克服这个问题。”facebook前董事、风险投资公司accel partners的合伙人詹姆斯·布雷耶(james breyer)认为，微软必须大大提高其决策速度。 通用汽车全球产品开发前副总裁鲍勃·卢茨(bob lutz)也指出，微软处于通用汽车和福特汽车曾经的位置——总是习惯于分析过去，观察世界的发展，但总是不信任那些有远见的人。 “因为产品总是基于回顾性分析，所以您的产品总是落后行业领导者三年。企业必须由能够接受风险或喜欢新思维和新产品的管理者来经营。”他说，如果一家高科技公司没有跳出去的管理思想，它肯定会失败。
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