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编者按:不久前，一篇名为《消失的北京公司》的文章风靡了朋友圈。面对老板对“公司未来”的质疑，北京一家国有房地产公司的经理如坐针毡。 事实上，这也是许多房屋公司“北京公司”面临的困境:同样的钱，在炎热的粤港澳大湾区买地，营业额更快，地价更高，利润更丰厚；然而在北京，泥牛很难下海，苏铁也很难开花。 更不用说低营业额和低利润了，据统计，至少有20%的北京房地产项目是“赔钱赚钱”。 几年前，大多数房地产公司调整了北京公司的组织结构。通常的做法是将一家城市公司扩展为一家地区性公司，总部设在北京，并向华北辐射。 老板们非常清楚，北京的战略意义不仅仅在于业绩水平，它不仅是一张基准名片，也是一个雄心、一块试金石和一个修罗场。能否在北京插上这面旗帜，是检验一个国家房地产企业实力的唯一标准。 对于已经在北京扎根17年的泰和集团来说，其知识产权产品已经遍布全国各地，北京公司是一个真正的绩效粮仓。 三年来，泰和北京公司一直处于领先地位:2018年，北京城市公司销售额排名第二，股权销售额排名第一；2019年前三季度，销售额达到118.5亿元，在北京房地产市场中以绝对优势排名前三，许多明星引领高端市场。 作为北京十大销售名单中唯一的民营房地产企业，在过去的2017年，无论是“泰和+”全生命周期服务体系，还是以中国庭院为代表的“庭院”体系，“金屋”和“西屋”为代表，甚至是最近推出的“豪宅”体系，北京企业都是泰式的。 泰和集团品牌管理中心最新一期《泰科汇》全面而深刻地揭示了泰和北京区域公司从产品研发到知识产权抛光的成长之路。为读者截取一些章节。我们的首都挤满了爱管闲事的人
▲中国四合院的现实生活地图 随着“四合院部”、“大学部”、“住宅部”等产品层次的不断打磨和提升，拥有自己创新基因的北京太和公司在“永远保持”三年中占据领先优势。 它还在北京，有婚礼和炫目的舞台。在紫色的领带下，太和集团的董事长黄启森看起来很不错。老朋友冯仑帮助他放松，而新朋友海燕则让会议随着新的分支机构一起溜走。他们都来到了北京太和的新产品北京大厦。
▲北京太和大厦新闻发布会现场，【/h/】算起来，黄老板已经很久没有亲自站在自己项目的平台上了。在此次新闻发布会上，黄启森表示，泰和过去重视产品，希望“服务成为泰和未来的核心竞争力”。太和，或太和北京公司，在古都的秋天变得更强时，开始了新的旅程。 泰和北京地区一如既往地成为泰和雄心的最佳载体和试验场。 1征服之路，源于泰和非凡的产品实力，不可能被一码ip覆盖。简单、精致、现代的北京大厦代表了泰和超越纯中国产品的雄心。这一尝试得益于“泰和+”各商家的支持，也是北京带来“创新基因”的结果。 事实上，即使在中国四合院的楼望群里，也有中西合璧的产品，比如占地6亩多的“海燕”，在西方人的眼里，它描绘了中国的风格，从而达到了中国人的灵魂之美和西方人的技巧之美。这种在产品创新上的勤奋尝试应该是这个行业不断进取的动力，也是重塑太和的坚实基石。 北京不乏精品，尤其是在顶级奢侈品市场风起云涌的那些年里，中国新浪潮的复兴、中国审美意识的回归以及隐藏在无数人心中的“庭院情结”被点燃。 墙、宗族、飞檐、阳台...从早期的四合院到北京四合院，四合院内敛庄重，传统文化凝聚的生活哲学沉淀了太和的气质。因此，泰和在这个城市高端住房地图的关键角落站稳了脚跟。 泰和对房子的思考是从“庭院部门”开始的，并不断拓展多维的展示模式。“大部门”、“大城市小庭院”甚至是全新的城市“行政大厦”产品——北京大厦，贯穿着黄启森所提到的价值观:“做好房子，提供好服务，这是我和我的团队脚踏实地一直在做的事情。”一所好房子听起来简单，但要达到内在标准却不容易。每个人对好有不同的定义，这决定了它是一个需要不断进化和自我迭代的标准。这也迫使泰和的产品团队保持对市场的敏锐，感知和创造客户的需求，并最终将其呈现在砖瓦产品中。 从最初的“院部”到“大学部”再到今天的北京大厦，泰和在产品层面的打磨和提升已经形成了一条清晰的脉络。而且，每一条新的产品线，经过这个城市的磨练和考验，都具有更强的竞争力，形成了快速裂变和落地的能力。 当然，对于任何一家国有住宅企业来说，北京的战略意义不仅仅在于产品层面。它是检验房地产企业从征地到产品、从服务到开发经营的综合能力的基准名片、抱负和愿望、试金石和修罗场。能否在北京插上这面旗帜，是检验房地产企业硬实力的唯一标准。 在过去的17年里，泰和在北京市场的分量逐渐增加，产品布局也越来越丰富。2019年，泰和在北京共有9个项目，即使是目前位于北京的房地产龙头企业，泰和也是唯一一家自主征地和自主交易程度最高的企业。这尤其罕见。 今年第一季度可以说是太和在北京市场的亮点。 刚开始的时候天气忽冷忽热，泰和已经实现了100多亿的销售额。这一“丰收热潮”被认为是一个极具教科书意义的营销案例，它准确而迅速地追随了小羊春年后在市场上的第一波浪潮，也为年度业绩奠定了基础。 2018年，泰和在整个北京地区的营业额刚刚超过90亿，而在过去的一年里只用了三个月就完成了更多的业绩，泰和北京进入了“加速时代”。 北京市场不容易！在土地收购方面，多年来一直在北京大力培育的国有企业有着不可动摇的本土优势；在产品方面，中海、金茂、保利和万科擅长赢得比赛；所有基准房地产企业聚集的舞台，而泰和，无论是最初的“庭院部门”还是只用了半年时间就拼出数十亿业绩的两个“大部门”，已经在北京成名，形成了一个具有足够知名度和市场认知度的知识产权。与大多数外国家庭不同，泰和自2002年进入北京并率先推出中式庭院别墅以来，一直处于领先地位。在2013年最极端的一年，泰和在北京土地市场上争夺几乎每一寸土地。“我可以看到北京的任何地方，北京的任何项目都可以做。”黄启森曾经这样说过。 从那以后，北京市场经历了几次反复，但在几轮政策冲击下，北京市场依然欣欣向荣，泰和的征地政策也做了相应调整。例如，暂停招标、拍卖和挂牌，寻找合适的并购机会等。到2019年，太和在北京仍有700亿英镑的价值储备，而此时的北京市场对大多数开发商来说已经遥不可及。这就是太和正确战略的优点。 在泰和北京董事长王井刚看来，泰和北京在过去的三年里一直处于领先地位。例如，2018年，北京城市公司销售额排名第二，股权销售额排名第一；在2019年的前三个季度，销售额排名仍在前三位，目前的合同金额超过118亿英镑。“从黄东在北京地区和北京公司的定位来看，他仍然需要成为京津冀的第一品牌。这些数据可以反映太和在北京市场的定位。”过去的事业是今天的果实。对产品的终极追求和对房地产规律的准确认知是泰和在北京立足的逻辑起点。 “但在2015年和2016年，不仅是泰和。现在，包括其他公司在内，这在当时是一个非常明智的战略选择，但泰和是那些年最激烈的。”王井刚回忆说，“当时，我在国土资源局和土地储备管理中心二楼。当我看到泰和来了，我觉得心理压力很大。” 在更长的时间里，这难道不是一个伟大的战略和伟大的智慧吗！中国的房地产业本身就是房地产和金融的结合，而招投标市场是房地产和金融的完美结合。一开始，是拼搏和拼搏的勇气造就了泰和目前在北京市场的地位。 虽然泰和目前是福州+北京的“双总部”，但北京地区在泰和集团内部，已经是一个普遍存在。源于福州三坊七巷的庭院产品最终在北京兴盛起来；院子、大院后的产品、部门、政府部门等。都是北京地区首先测试的；“太和+”部门的医疗和养老服务也在北京全面实施。
▲泰和+战略图 很多基准房企都有自己最可靠的根据地，比如顺德碧桂园、蛇口招商、深圳后海华润，这些都有很深的根基。除了他发迹的福州外，太和还派兵北上，在北京打下了深深的烙印。 3王井刚，北京太和的区域总裁，出生在横岛利马 ，熟悉房地产政策，熟悉行业历史。这种简历是泰和目前四位地区领导人中唯一的一份。 如果北京太和被视为一家房地产公司，它有什么特点？这样的问题被抛出后，王景刚笑了。他说:你提出了一个非常具有挑战性的问题。我自己的感觉是，在北京，我们要做精品，走精品之路。这条精品路线一方面基于产品，另一方面基于服务。 挑战来自艰苦的战斗。即使一直保持在很高的水平，王景刚和他的团队也从未体验过万重山的轻松写意。从土地收购、产品定位、市场调研、政策博弈，到内部开发、设计、营销等功能，王景刚和他的团队始终处于紧张状态。 王井刚认为，前瞻性的布局、产品的爆发力、对市场的了解以及内部团队文化的力量是泰和北京的四大优势。 目前，北京泰和有多达8个在建和待售项目，这些项目都是在2015年和2016年通过公开土地市场收购的。这种提前布局在北京很少见，对于房地产企业来说已经过时了。 更好地理解产品的爆炸力。目前，在北京的在建和待售项目中，除了湾区外，太和的所有产品基本上都已收集完毕，包括庭院区、大学区(西府庭院也是太和大学区的前身)、园林区(怡园)、昌平广场区(中央广场)、商业系列长安中心。 泰和产品系列的许多创意来自福州，但它真正登陆北京。例如，中国庭院设计的源头是福州的三车道和七车道，但它扎根于北京的中国庭院。它不是简单的复制和移植，不是白墙、灰瓦、小桥和流水，而是契合了北京的气质，将北方的大气与南方的造园艺术相结合，从而被城市所认可。只要院子里的ip出来，就没有竞争。之后，各种产品展示了太和北京刚刚在北京大厦发布的产品创新能力。 “监管”是房地产行业不可避免的关键词。在北京、上海、广州和深圳这四个传统一线城市中，北京是所有政策的起点，是最敏感、最严厉、最健全的。北京与外部市场的最大区别在于，它是一个限制增量发展的市场。对于泰和来说，如何理解和适应这个市场，灵活应对是北京面临的最大挑战。 泰和总能在营销策略和时机方面把握住市场机会。例如，今年春天的“第一丰收计划”实际上在市场上抓住了空的一个白点。因为从传统意义上讲，春节是楼市销售的淡季，尤其是春节过后、春暖花开之前，市场上基本上没有新产品。 但此时，泰和做了四套联动，并在两个月内签署了100多亿份合同。“在第一个月的第15天左右，金夫四合院的单日客户访问数量达到了600个团体，这对于1500万个项目来说绝对是一个奇迹。”北京泰和区域营销副总经理刘坤说。这绝对是一场值得重复和赞赏的战斗。 准确的位置和布局是开始，成功的程度取决于嗅觉和对市场的敏感度。从营销节奏来看，泰和今年第一季度在北京实施的“收获高峰计划”在有效销售期内平均每天可实现近3亿元的销售额，实在令人惊叹。 这与其说是太和北京公司的营销行为，不如说是太和北京战略的外化，是企业的战略营销行为。最终成功的基准意义在于时间节点的控制、渠道的成功管理和应用以及多方的合作。 从时间上看，2018年底，业绩再创新高的北京泰和对市场做出了前瞻性、准确的预测:在以有限竞争房屋为主的住房供应体系中，完全涵盖区位、质量和配套设施等关键因素的高端改善群体，在更换高端公寓的意愿上被低估，而高端公寓是市场中不可或缺但又缺失的一环。 基于此，在传统的淡季，泰和北京启动了收获高峰计划，集中了市场的全部注意力和影响力，高峰转移开启了销售周期，以出货为主。 更重要的是，泰和在北京有很多新店，产品供应结构合理，符合改善市场的主流需求。由多个项目组成的供应链无论哪个环节都能找到匹配的买家；相反，有需求的客户总能在泰和联合推出的这些项目中找到合适的。如此多的新产品上架也显示了泰和对北京市场的诚意。 太和北京区域营销副总经理刘坤在回顾今年的收获计划时说:“我们在元旦的第二天就开始敲定所有内部最终策略，并在元旦的第四天全面启动。在第五天和第六天，由于客户大规模返回北京，我们的合作伙伴也在第六天上线。 随着各种资源的匹配和跟进，效果已经爆炸。直到第一个月的第十五天，顾客的数量大幅度增加，当时竞争产品不多。现场一度很热。” 可以说，在那段时间里，北京的整个营销团队放弃了春节假期和家人团聚的机会，包括管理层在内，选择留在北京过年。在此期间，白天用于现场接待客户和洽谈，晚上需要完成一整天的后续辅助工作，如签订合同、收款等。平均而言，每天五六百个团体接待的顾客数量基本上是在案件现场关闭的晚上十点钟。刘坤仍然记得，当最后一个客户签合同的时候已经是凌晨2点56分了。 执行力和爆发力的来源是团队文化和公司文化。到目前为止，王井刚认为，北京队是泰和最稳定、最健全的区域集团，拥有部门最集中的核心实力。“从平均年龄、整体教育水平和专业水平来看，我认为这是其他地区无法比拟的。” 太和北京地区甚至比不上北京的一些基准房地产公司。因此，经验、经验和教育背景都高于行业标准。“人是最关键的。这个团队共同努力，确立了泰和在北京的主导地位。”王景刚说: 4红海的“有限竞争”，突破壁垒 所谓业绩，追根溯源，就是产品实力的体现，营销节点的控制和布局的改进，这也是为什么泰和的所有全新产品线近年来都在北京扎根，然后新的枝叶蔓延开来。建立一个市场越难，就越容易调整经得起考验的产品。对泰和来说，北京是最重要的战略高地。作为一个专注于高端改良产品的房地产企业，了解这部分客户和产品演绎是成功的关键。 特别是在2018年，北京开始了有限竞争空间的时代，110多个有限竞争空间项目相继进入市场，使得刚刚需要和刚刚换了房子的人引人注目，也成为了毋庸置疑的红海。相比之下，泰和的高端精品路线在竞争空间有限的市场中找到了自己的竞争优势。 一旦明确了战略路径，通过前期定位、土地收购和布局，就可以形成与市场需求高度匹配的产品。可以说，这是泰和在北京超出预期业绩支撑的关键。毫无疑问，中国四合院的早期成功给了北京太和一个很高的起点。在那之后，北京场是一个真正的大考验。 据王井刚介绍，北京大院二期工程经历了规划层、销售层和融资层三个层面，靠自己的努力几乎推动了一些政策的变化，甚至其他房企也成为了受益者。 在具体操作层面有无数精彩的故事，忽略了许多细节和无数不眠之夜。给王井刚印象最深的是开发团队、设计团队和市场部之间的合作，很多决策都是由王井刚和时任北京市市长的王力直接讨论决定的。 “这三个部门，一个与市场对接，一个与政府对接，另一个把政府的要求和市场需求一起放到地图上，检验我们对政策的解释、把握和理解是否到位。你有绕道吗？迂回的方式？你可以不违反规定就过去吗？在北京，尤其是北京的开发团队在这方面非常强大。” 测试从未停止。在监管最严格的北京，紧张局势已经蔓延到产业链的顶端。泰和曾经以拥有土地为荣，但也面临着新的挑战。近年来，北京市场上所有的土地供应都转移到了政策性住房和商品房上，形成了“限价房和有竞争力的地价”，这与泰和过去的总体战略是不一致的。泰和必须转型，找到更多适合产品的土地，找到更合理的方式获得土地。 2017年后，泰和没有参与一块土地的招标、拍卖和挂牌，甚至没有签约。然而，所有的投标，拍卖和悬挂项目必须一个接一个地跟踪和判断。泰和希望通过并购更多地解决土地资源储备问题。 事实上，所有进入北京的房地产企业都面临着同样的冲击:征地难、周转慢、利润低。许多北京企业的房地产企业正在“慢慢消失”。
泰和虽然手中有粮，但在防范方面并没有落后。比如太原、济南、郑州等城市，太和北京地区的旗帜就已经插上了。虽然北京周边的这些城市并不在红海，但它们也成为了所谓的北京住宅区的战场。王井刚说，在北京到太原的高速铁路上，如果你仔细听，一半的车厢可能是房地产业主。 在北京狭窄的跑道上，竞争和挑战依然严峻。 5关于未来 收获是一场艰苦的战斗，为公司的凝聚力和团队的战斗力而战，但除了战斗力之外，北京泰和还需要更多有温度和说服力的牌。10月11日，在北京大厦亮相时，黄启森说:我希望服务也能成为泰和的核心竞争力，用实际行动践行房地产“第一品牌”的理念。 北京泰和再次领先。作为北京泰和第一个城市更新项目，北京大厦在产品和服务等多个维度上可以被视为综合实力最强的产品之一。在泰和的战略规划中，“住宅部”也必须成为未来的新ip。 从硬件的角度来看，位置很好，产品也很好，这是与生俱来的权利，也是最容易实现的权利。但它如何才能成为一个真正具有时代意义的城市的核心高端产品呢？服务是给这种新产品未来最具竞争力的奖励项目。 不管是好房子还是好服务，绝对不仅仅是装修有多豪华，配套设施有多完善。所谓的“好”必须顺其自然，以满足目标人群最重要的需求。基于此，北京大厦首先将酒店和房地产行业联系起来，并率先推出软硬服装。它不仅规划了七个技术系统，还定制了国际一线品牌的硬衣服、家具和家用电器。 同时，这也是泰和服务目前最极端的项目。除上述主要部门外，米其林厨师、明星健身私人教练、“泰和+”专业家庭健康经理和私人双语管家等专业人士也部署在北京大厦，为业主提供24小时个性化服务。 即使是世界一线城市的顶级豪宅，泰和北京大厦这次也焕发了青春，泰和的服务体系也是通过不断恢复世界高净值人士的生活和生活样本而构建的。从这个角度来看，这种新的知识产权有足够的竞争力。 这也是“泰和+”系统的完美着陆。从中可以看出，“泰和+”有足够的能力为顾客提供更多的户外生活方式和完整的生命周期服务体系。 泰和集团总裁助理兼北京地区营销负责人更愿意说泰和是一名优秀的赛车手，擅长观察地形、踩油门、弯道超车。 从2002年到2019年，北京太和盛开，所以我们拭目以待！
