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5月底，JD.com在香港召开了一次分析师会议。据消息人士透露，京东此举是对天猫商城步步紧逼的回应，目的是在天猫首次公开募股前上市，并获得资本市场机会。 虽然天猫总经理张勇一直坚称“目前没有独立的上市计划”，但来自《金融周刊》记者的最新消息是，淘宝已经聘请摩根士丹利等国际投行为上市做准备。 估值=销售额×1.5 目前，JD.com已经经历了甲、乙、丙三轮融资，融资总额高达15.31亿美元，接近100亿元人民币。不过，根据首席执行官刘的计划，未来将建设10个一级物流中心、80个二级物流中心和2500至3000个配送站。 事实上，仅在2012年，“亚洲第一”在上海等地的建设成本就将高达35-36亿元。刘对京东的估价有他自己的标准。这套标准已经在JD.com的前三轮融资中进行了尝试和测试，并最终被今日资本、老虎基金、夏令时和高淳资本等投资者所接受。 按照刘的估值标准，一家电子商务公司的市值应该是其销售额的1.5倍。“因此，我们过去的估值基本上是基于第二年的预期销售额。”刘曾公开表示，“这是一种电子商务公司相对被投资者认可的估值方法。” 这也是JD.com一再将明年的销售目标定得极高的主要原因。目前，它将很快上市，而JD.com将筹集更多的上市资金，并一再掀起促销风暴。 在JD.com 5月30日在香港举行的分析师会议上，2012年收入估计为450亿元。如果按销售额的1.5倍估值，如果JD.com今年上市，估值将达到675亿元，约合100亿美元，这与之前JD.com希望市值达到100亿美元的消息完全一致。海外资本市场能否接受如此高的定价是另一回事。从今年5月刚从纳斯达克回来的中国租车经历来看，JD.com的ipo前景并不乐观。 净亏损为5% 。JD.com 2011年的财务数据也与京东即将上市的信息同时披露。京东去年的收入为212亿元，毛利率为5.5%；成本中，送货费占6.6%，广告费占2.3%，技术管理费占1.5%，净亏损5%，应付账款期38天，存货周转35天。尽管营业额创下新高。然而，毛利率低至5.5%，净亏损为5%，即亏损10亿元的财务状况不容乐观。 2011年，虽然在美国上市的当当网的毛利率大幅下降，但仍保持在13.8%，而同样在美国上市的服装电子商务平台Vippshop 2012年第一季度的毛利率为21.2%。 全球最大的电子商务公司亚马逊的毛利率在2011年达到惊人的22.4%。 原因是京东经营的3c产品较多，毛利率较低，而Vipshop则与当当网经营的服装和图书毛利率较高有关。 一位跟踪JD.com很长时间的电子商务研究员分析说，虽然JD.com正在转型成为一家百货公司，但其销售收入仍然以3c产品为主，3c产品的毛利率一般只有4%-5%。只要JD.com的产品结构不调整，其毛利率就难以提高。 至于能带来高毛利的高端家电，基本上被苏宁和国美所垄断，JD.com的市场份额没有得到有效扩大。 管理层早在2008年就注意到面临的困境，当刘等人意识到在客户印象中“只是一家销售电器的公司”时，他们就开始改变。 四年过去了。虽然JD.com的收入分类细节现在还不清楚，但从5.5%的毛利率可以看出，JD.com要改造其百货商店并获得较高的毛利率需要很长时间。 然而，时间不等人，资本市场只关注金融数据。 电子商务混乱 在转型的道路上，刘一路狂奔，面对的对手不止一个，他和都被杀了。 之前上市的当当网、依靠实体店输血的苏宁国美以及天猫都在关注它。每个家庭都想成为各种类型的百货商店，每个家庭都认为自己是最后笑的赢家。 2011年，刘、带头挑起战争。当当网以书籍起家，在传统领域遭到京东的猛烈抨击。刘一出来，就宣布“今后三年不允许图书音像部门赚一毛钱，五年不允许赚一毛钱”，这就迫使不得不着急。 经过一系列的较量，目前当当网除了“血腥东方”的宣传活动外，只能处于守势，逐渐丧失进攻能力。2011年，虽然当当网的综合毛利率远高于京东，但就账面而言，京东迫使其毛利率下降了10个百分点。当当当网失败时，苏宁、国美和亚马逊中国蜂拥而至。苏宁乐购和国美库巴采取同样的竞争策略，依靠线下连锁店的盈利能力和在线交易补贴，希望保持他们在电器零售领域的主导地位。 电子商务购物消耗资本并获得市场份额。谁能在留住客户的基础上带头盈利，谁就能坚持更长时间，直到其他实力不足的同行被打倒。你必须烧钱，你必须烧很多钱，你必须烧更多的钱。这就是电子商务行业的现状。当烧钱的竞争正在进行时，任何敢于停止的人都将被立即宣布出局，线下巨头的涌入将火上浇油，并再次刷新价格底线。消费者得到好处，所有同行都怨声载道。事实上，刘自己也很清楚。他曾公开表示:国美和苏宁将成为我们的重要竞争对手，这种竞争将持续很长时间。他不会在10年或20年内退出市场，所以这些公司将会有一场持久战。京东一向以“中国亚马逊”迎合美国投资者，如今却遇到了一个不可避免的问题:美国投资者根本无法理解电子商务公司在物流投资中扮演的角色。京东迫切想做的自建物流完全可以被第三方快递公司取代。 亚马逊作为美国最大的网上购物中心，几乎所有的物流和配送都是由外包快递公司联邦快递(FedEx)和联合包裹(ups)完成的，根本没有配送网络。然而，JD.com在全国各地大力建设物流中心，组建自己的物流团队，使公司的本质从轻资产的电子商务转变为重资产的跨境商务。未来，JD.com的每一笔收入都将用于支付自建物流的成本。 然而，刘却不这么认为。他认为中国没有物流系统，电子商务离不开b2c物流系统。最后，所谓的购物体验和运营效率，物流应该占到70%，剩下的就是京东商城的信息系统。 刘曾经说过，根据他的统计，外包第三方快递的投诉率是自建物流的12倍，一个城市每天下订单超过2000个，自建物流的配送成本可以低于外包给第三方快递公司的配送成本。 刘认为，正是这个物流系统使区别于其他所有的电子商务。自建物流系统带来的服务经验，刘也称之为的核心竞争力。 从成绩来看，自建物流确实值得刘骄傲。2011年，京东的分销率为6.6%，当当的分销率为7.45%，亚马逊的分销率为9.5%。 但是，即使财务数据能够证明刘在自建物流是有效的，也很难用亚马逊的估值水平来衡量。一方面，亚马逊云计算、电子书和流媒体的估值也让亚马逊脱离了纯电子商务的概念；另一方面，JD.com 5.5%的毛利率远低于亚马逊22.45%的毛利率。 猎猫行动 淘宝以平台取胜。通过为商家提供b2c和c2c平台，淘宝一度普及了中国人的网上购物概念。今年年初，淘宝商城更名为“天猫”，面向电子商务自营，与京东商城展开了赤裸裸的竞争。 根据艾瑞咨询的排名，截至2011年底，JD.com在独立销售的b2c电子商务公司中排名第一，市场份额为36.8%。如果加上像天猫这样的b2c平台，JD.com将以17.2%的市场份额位居第二，而天猫的市场份额为53.3%。 早在今年3月，JD.com内部高层就有消息称，JD.com 2012年的业务目标是1000亿元，力争在各方面超过天猫。 “2012年，JD.com内部要求完成800亿元的交易金额，最终目标是1000亿元，完全超过天猫。600亿是基数，必须达到800亿，目标是1000亿。” 至于它的决心，JD.com最近发起了“猎猫行动”。 只是京东和天猫有本质的区别。作为一家独立销售的b2c电子商务公司，京东主要通过低价从供应商处购买商品和高价销售商品来赚取差价；天猫作为一个商业销售平台，主要通过提供技术支持和策划促销来收取管理费来实现收入。虽然两家家电公司都渴望对方的商业模式，但天猫在毛利率方面更胜一筹。 独立电子商务分析师李向东告诉《金融周刊》记者，《京东财务报告》2011年的毛利率仅为5.5%。一方面，3c产品价格透明，毛利率低，其他百货商店占比不足；另一方面，京东的收入主要集中在独立销售上，而在pop(即点即购)商店中很少有商家。 对于天猫和JD.com的产品竞争力，很多人都有不同的看法，但大多数受访的代表都认为他们在产品价格和购物体验方面都比对方强。 如果JD.com能够成功上市并承受损失，未来JD.com和天猫之间形成寡头垄断并非不可能。
