本篇文章5550字，读完约14分钟
在外部，它输给了京东和天猫，但在内部，它导致了实体店收入的下降。为什么苏宁特易购最终成为苏宁电器(002024)零售领域的中心？
“电子商务的迅速发展不是靠人们的意志转移的。苏宁永远不会放慢电子商务扩张的步伐，因为它挤压了实体店的市场份额。”5月10日，苏宁电器副董事长孙为民在接受记者采访时表示，电子商务已经在苏宁整个零售地图中占据了中心位置。
我们的耳朵里仍然有文字。2010年3月，苏宁乐购上线。当时，苏宁电器董事长张表示:“电子商务只是实体店的必要补充，而不是替代关系”；2011年，电子商务销售规模达到59亿元，苏宁宣称打造中国的“沃尔玛+亚马逊”；如今，电子商务已经成为苏宁投资的焦点。
就在几天前，苏宁发布了2012年第一季度的财务报告，这一惨淡的业绩或许为孙伟民的判断做了注脚:净利润同比下降15.3%，门店数量减少10家，单店销售收入下降7.24%。这三项核心指标显示，自8年前苏宁电器上市以来，首次出现负增长。
与此同时，苏宁曾经解散的电商公司京东在2011年的销售规模超过300亿元，而同期轻松购买的只有59亿元。京东今年的销售目标是500亿元，苏宁电器显然感受到了它的强劲势头。
苏宁做出了选择，是放弃电子商务，回到实体店，还是毫不犹豫地进行电子商务。
实体店急刹车
自2008年以来，实体店的员工成本和租金逐年增加，掩盖了快速扩张时期的这些问题，但增长停滞，这些增加的成本开始出现。
在过去的八年里，苏宁电器就像一列快速行驶的高速列车。公司销售规模从2003年的60.33亿元增长到2011年底的939亿元。快速增长是靠开店来支撑的。苏宁2003年只有38家门店，到2011年底达到1724家。仅在2011年，新开门店数量就达到了376家。
然而，这一快速扩张计划在2012年第一季度突然停止。2012年初，苏宁还威胁要在年内增加400家新店，但4月底发布的季度报告显示，该季度有36家门店关闭，只有26家新店开业。
“2012年，苏宁仍将开设大量新店，达成物业租赁协议的门店数量已达到150家。”孙为民解释说:“但我们对现有门店的优化是前所未有的。仅在今年上半年，门店关闭计划就达到了86个。”
实体店的模式达到了顶点，这是苏宁电器必须正视的现实。据财务报告显示，苏宁电器第一季度总收入同比增长近10%，但实体店收入仅增长6.4%，而苏宁乐购收入增幅高达74%。
单位面积销售收入和每店销售收入是投资者最关心的实体店的两个核心指标。苏宁电器的两项指标在今年第一季度出现下降，其中单店销售收入同比下降7.24%，这是自2004年苏宁电器上市以来罕见的现象。
令苏宁欣慰的是，其主要竞争对手国美的情况甚至更糟。去年第四季度，国美的单店销售收入下降了6.2%，今年第一季度下降了20%以上。然而，苏宁被零售实体店的工业衰退搞得措手不及。
一家彩电供应商的高管告诉记者，在所有刺激内需的政策相继取消后，今年家电3c市场的负增长是不可避免的。今年五一黄金周，家电3c线下市场的销售额甚至下降了20%。
孙伟民告诉记者，自2008年以来，实体店的员工成本和租金逐年上涨，掩盖了快速扩张时期的这些问题，但增长停滞，这些增加的成本开始出现。他担心宏观经济环境短期内不会有改善的迹象，单店销售将继续下滑。
苏宁采取了许多措施试图扭转这种局面，关闭和调整门店已成为一种普遍做法。事实上，在2010年陈晓担任董事长期间，国美关闭了近300家门店。
对于去年单店平均收入为5446万元的苏宁来说，今年关门的重点将是收入低于平均水平且增长乏力的社区门店，而新开门店将主要是超级旗舰店、乐购店、精品店、旗舰店和中心店等。年收入超过1亿元。
与此同时，今年3月，张在两会期间提出了苏宁“去电气化”的说法，即苏宁数十家超级旗舰店和乐购石门店率先推出国内百货等毛利率较高的产品。5月10日，苏宁与百胜达成协议！全球餐饮巨头百胜旗下的肯德基和必胜客！未来五年，将在苏宁商场开设150家店内商店，苏宁也可以分享销售额。
尽管如此，孙伟民表示，2012年苏宁新开业的门店数量仍可能达到300多家，而大型门店和面向二、三线市场的门店是开业的关键点，但全年门店数量的净增长可能会降至100家以下。
京东冲击波
“2010年底，我们意识到，如果我们不把电子商务b2c作为核心业务进行投资，传统实体店的份额将被其他电子商务夺走。”
实体店的调整将使苏宁在一段时间内继续其传统的经营模式，并保证每年几十亿元的利润。然而，苏宁已经清楚地意识到，在JD.com、淘宝等电子商务巨头的冲击下，传统实体店的萎缩是不可避免的。面对比国美更可怕的对手京东，苏宁从来不敢轻敌。
JD.com在2009年首次进入苏宁的视野，当时JD.com的销售收入同比增长三倍，达到40亿元。“我们根本没有看他们。”苏宁电器的一位高管告诉记者:“当时，京东根本没有资格与供应商讨价还价。他们的许多产品都是牛从传统电器连锁店购买的促销品。”
对于当时销售额超过500亿元的苏宁来说，重量级竞争对手京东几乎可以忽略不计。双方目光相遇，但由于京东销售的it数字通信产品比例最高，这正是苏宁在传统家电之外想要追求的新增长点。
此时，苏宁已经意识到电子商务是一种趋势，并将成为实体店的重要补充。苏宁的高管们在为期一周的高层闭门会议后做出了一个决定，即与ibm合作建立自己的电子商务平台。2010年3月，苏宁乐购正式推出。
当时，电子商务只是苏宁水电业务的试验产品。苏宁认为，在美国这样的发达国家，电子商务的比重只有15%，百思买的电子商务业务收入不到10%，所以电子商务在中国不会有太大的发展。
据ibm相关人士透露，苏宁特易购上市第一年的SKU(商品类别)数量只有2万个左右，与京东相差甚远。当时，电子商务由实体店团队运营，对用户群体的需求也处于探索阶段。“电子商务订单的黄金时间一般是晚上9: 00到11: 00，而当时的电子商务仍然是按照实体店的模式进行的。基本上，我晚上九点下班。”
2010年底，苏宁乐购声称销售额达到20亿元，但许多订单实际上来自实体店。与此同时，京东的收入达到102亿元，完成了新一轮5亿美元的融资。
这时，苏宁乐购意识到了Tesco模式的威胁。“2010年底，我们意识到，如果我们不把电子商务b2c作为核心业务进行投资，传统实体店的份额将被其他电子商务夺走。”孙伟民告诉记者，“因此，尽管苏宁考虑了电子商务和实体店之间的相互交流问题，但它已经制定了增加电子商务投资的计划。”
去年，苏宁乐购新招聘了一大批电子商务领域的R&D和营销人员，并开始升级其it平台，Sku数量也大幅增加至约6万个。但是，苏宁乐购仍然缺乏独立的运营团队，与实体店的关联交易过多，使得乐购的成长仍然依赖于实体店的供给。
然而，当时苏宁认为，电链在供应链、采购和物流方面积累的优势在短期内难以被京东等公司赶上。上述苏宁高管表示:“苏宁每年的销售额接近1000亿元。只有海尔、三星等供应商在苏宁的年销售额超过100亿元，相当于京东的总销售收入。在谈判中，电力链仍然具有成本优势。”
苏宁万万没想到，他们低估了京东。2011年，苏宁乐购的销售额只有59亿元，未能实现年初80亿元的目标，但京东宣布的销售额达到309亿元。虽然业内流传着京东虚报数字的说法，实际上只有210亿元，但后者是电子商务的几倍。
这是苏宁不想看到的结果，苏宁不想看到的是，许多供应商开始将京东列为重要合作伙伴。
“当京东的销售规模达到200亿元人民币，占苏宁总销售收入的20%时，它就成了主要供应商不容忽视的重要渠道。”罗庆琪指出，由于国美苏宁的态度，一些供应商可能已经放弃了与京东的合作，但现在供应商不能忽视这一点。
此外，京东对这些供应商比对苏宁和国美更友好。苏宁和国美在与供应商的合作中进行结算，除了行业内最高的回扣外，还收取一定的选择费和推广费，而京东等电子商务公司则截然不同。
“事实上，我们更愿意与京东、天猫等电子商务公司合作。”创维集团的一位高管告诉记者:“他们从我们这里购买商品，赚取差价。这种方法最简单，避免了零供应之间的连续博弈。”
越来越多的通信数码和家电商店开始加强与京东和天猫的合作。以创维为例。2011年，该公司在京东和天猫的销售额超过5亿元。这时，苏宁电器等传统连锁企业真正感受到了威胁。
电子商务反击
苏宁乐购和国美在线商城都投入资源进行促销，显然是为了抑制京东规模的上升。
JD.com 2011年的销售规模超过200亿元人民币，现在还不到苏宁的四分之一，但其潜在的威胁已经让苏宁管理层高度警惕，并加大了对电子商务的投资。
2011年下半年，苏宁不仅调整了苏宁乐购的团队，还做出了集中收购苏宁乐购的决定。前期，苏宁在广州、南京等12个城市完成了实体店物流系统的建设，并在全国60多个城市完成了自己的物流布局。
去年底，苏宁宣布了上市后的第四次私募计划，苏宁董事长张亲自出马，募集资金35亿元，募集资金总额将达到55亿元，主要用于电子商务it系统升级和物流基地建设。
虽然由于a股低迷，a股发行尚未完成，但苏宁已经提前通过短期银行贷款启动了物流基地建设。根据招商证券(600999)的最新研究报告，苏宁今年第一季度的短期贷款比年初增加了73%，达到28.81亿元，这主要是由于对物流配送中心的大力投资。截至报告期末，苏宁固定资产达到73亿元，在建项目达到17亿元，其中大部分与物流配送中心建设有关。
4月下旬成立的苏宁电子商务总部总投资10亿元，其it系统升级后将引领行业。
经过第一季度的准备和调整，苏宁乐购开始了自4月份推出以来最大规模的促销活动，在3c、图书、家居等10多个类别投入了数亿元。根据苏宁乐购提供的数据，今年4月18日至4月20日三天的促销收入达到4.5亿元，并且这一促销仍在增加。
有人认为这是苏宁对京东的阻击战:“京东一直在计划上市或进行新一轮投资。”苏宁乐购和国美在线商城都不约而同地投入资源开展促销活动，显然是为了抑制京东规模的增长，并利用实体店。利润补贴电子商务，让京东在加入战争后继续亏损。”
“我们不会为单个竞争对手做出自己的决定。增加对电子商务领域的投资实际上是由市场需求决定的。”孙伟民回应:“目前，中国有5.4亿网民和9.3亿手机用户，3g手机上网的比例越来越高，这意味着中国70%以上的人口已经成为电子商务的潜在用户群体，我们不能放弃这个快速增长的市场。”
苏宁乐购今年的收入目标是300亿元。有人认为苏宁太激进了，但孙为民不同意。他告诉记者:“在完成全新的结构调整，建立全新的采购平台，特别是推出开放平台后，这个目标不难实现。”
所谓的开放平台是类似天猫的模式，苏宁乐购将在不久的将来正式推出。5月中旬，首批100家品牌旗舰店将落户苏宁乐购，这是苏宁乐购的又一突破，将大大加快其追赶天猫和京东的步伐。毕竟，苏宁乐购需要在2020年实现3000亿元的销售收入，这仅靠现有的3c业务是难以支撑的。
易购模式风险
“在实体店模式中，供应商已经吃得太多，不希望他们的弱势地位继续延伸到电子商务领域。”
事实上，对于苏宁乐购来说，销售收入与京东和天猫之间的差距只是一个小问题，但最大的弱点是按照实体店的模式经营电子商务。
"苏宁乐购和国美在线商城在目前的运营模式下已经进入了一个误区."创维中国营销中心相关人士指出，虽然电子商务的销售收入大幅增加，但从JD.com几乎相同的增长率可以看出，电子商务并没有从JD.com窃取市场份额，而是将实体店的原始消费者吸引到了自己的网上。
苏宁今年第一季度的财务报告就是充分的证据。今年第一季度，苏宁乐购因促销和价格战遭受小幅亏损，综合毛利率从去年的8%降至7%。4月开始大规模推广后，综合毛利率进一步降至6%。同期，苏宁电器实体店的毛利率约为19%。
更重要的是，电子商务和久保的推广影响了苏宁和国美已经混乱的价格体系。美的制冷家电集团相关人士告诉记者，由于线上线下产品没有实现根本的差异化，电子商务等电子商务的推广使得实体店的产品价格没有优势，在线推广的成本最终转嫁到供应商身上，使得零供应关系更加紧张。
从供应商的角度来看，家电连锁的电子商务业务还没有找到类似实体店的盈利模式。现在，唯一的优势是使用网上实体店获得的低价商品，但这可能会再次加剧已经紧张的零供应关系。
“现在国美苏宁的电子商务采购采用与实体店相同的模式，也将采用结算和返利的模式，这保证了其利润，但对供应商不公平。”康佳多媒体总部相关人士也指出，事实上，家电连锁将零供应的矛盾从线下延伸到了线上。
他认为，如果苏宁乐购、久保等家电电子商务公司做大，他们也会将实体店收取选择费和广告推广费的模式复制到网上。相对而言，京东等电子商务公司和供应商的商品运作模式更为供应商所接受。
据记者了解，苏宁乐购购买家电是与实体店捆绑在一起的。创维中国营销中心相关人士指出，“如果苏宁乐购是独立采购，作为供应商，它不会给他们这样的优惠价格和政策。在实体店模式中，供应商已经遭受了太多的痛苦，供应商不想要自己。电子商务领域的弱势地位依然存在。”
值得注意的是，苏宁电器2011年净利润为48.2亿元，经过实体店调整后，利润可能会继续增加，这也将为电子商务业务提供稳定的现金流，这是其在电子商务拔河中最重要的武器之一。相比之下，JD.com到目前为止还没有盈利，其物流系统投资仍然需要大量资金。
此外，苏宁1700多家实体店中的一些也将成为苏宁乐购的配送中转站，另外还有3000多家售后服务网点，这是京东和其他电子商务公司所没有的优势。
