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从基于图书的网上购物中心到家电、食品等门类的综合平台，当当网正在不断探索新的领域，这是一种“跨界”。
这种“跨境”在电子商务领域并不少见。京东从3c起步，现已涉足书籍、家电、食品等诸多领域；标有妇幼产品的红色儿童长期以来一直销售家用电器、食品和化妆品；就连苏宁乐购也进入了母婴产品市场；在线服装品牌柯凡销售拖把。
随着网上购物，尤其是b2c电子商务的快速发展，许多垂直电子商务公司已经转型为“百货商店”。
随着大型综合模式的不断发展，网络骂战、广告战和价格战层出不穷。根据易观国际的数据，中国网上零售市场的整体规模已经超过了8000亿元，但是为什么大多数电子商务公司不顾长期战略，在赔钱的同时开放他们的领域？电子商务的跨国界在哪里？
扩张领土和跨越边界的原因
对于当当网自有服装品牌的扩张，上海交通大学安泰经济管理学院教授于告诉《中国商报》:“成功率可能并不乐观。”类似模式在实体零售业中的失败案例很多，比如跨行业嫁接的品牌延伸战略并没有带来新的利润增长点，反而逐渐侵蚀了其在传播领域的优势。
事实上，这不是当当首次尝试推出自己的品牌。早在2007年，当当网就按照ppg和万科的模式推出了邦德街品牌，但很快就下线了。易观国际的分析师陈守松认为，当项目重新启动时，应该有更多的准备。
然而，在他看来，自有品牌服装制造商和电子商务平台模式是完全不同的产业链模式。无论是外包和贴牌生产，还是建立自己的设计、印刷和生产团队，当当网显然不擅长和不熟悉服装制作。
然而，从提高产品利润率和降低订单运营成本的角度来看，科尔尼电子商务分析师陈庆表示，寻找高利润增长点是可以理解的。私人品牌也在传统零售商中尝试过，它们的利润远高于传统零售模式，如合资企业和寄售。
例如，屈臣氏自有品牌(包括屈臣氏自有品牌和以屈臣氏命名的产品，以及屈臣氏独家代理品牌)在商品体系中发展最好，包括护肤、沐浴和护发等2000多种产品，销售额占屈臣氏总销售额的15%。家乐福、沃尔玛、乐购等大型外资超市拥有相对完善的自有品牌体系。“尝试电子商务并非不可能。关键是是否为供应链管理和库存管理风险做好准备。”陈庆说。
追求规模驱动
2011年的一天，万科首席执行官来到老年仓库。在角落里，他看到一堆拖把，然后他暴跳如雷。“谁会在这里买拖把？”去年，万科的产品种类扩大到了惊人的程度，不仅长统袜、口罩、帆布鞋，还有菜刀、砧板、拖把和电热水壶都开始销售。
几家自主经营的b2c网站已经从专注于一个类别进入了类别扩张之路。于认为，重要原因在于背后推动风险投资等资本力量。他们更加关注增长和规模带来的想象中的空空间和短期利润需求，也通过电子商务促进了对规模和速度的追求。
零售业数量与质量的关系在于，数量太少不能形成市场，数量太多不能形成风格。余杨明说，这取决于企业选择什么战略。如果选择纵向范围较窄的领域，就需要增加更多的附加值，而如果选择更广、更快的品类战略，就对企业的供应链管理提出了更高的要求。
“追求规模和增长没有错。”Rees Partners(中国)营销战略咨询有限公司总经理张赟认为，错误在于企业以此代替战略，陷入了不择手段的增长误区。如果没有战略本身，实现增长最简单的方法就是以牺牲利润为代价，以较低的价格销售和扩大类别，从而销售更多的产品，这是国内电子商务的普遍做法。
事实上，从战略的角度来看，扩大类别和降低价格是相反的。专注于类别的品牌更有可能获得信誉。即使是同样质量的化妆品，消费者也比当当更信任乐蜂。此外，主导某一类别的品牌更容易在谈判中获得发言权，这样它们仍能以较低的价格获利，而不是依靠牺牲利润来赢得市场。在他看来，电子商务公司急于扩大其类别只会导致恶性同质化竞争。
“在欧洲和美国，整个类别中通常只有一个或三个综合电子商务平台。”陈守松认为，更多的电子商务公司需要在自己的垂直领域打造自己的特色，也可以通过成熟的平台展示自己。
扩展边界
与传统零售商相比，电子商务扩展其业务类别的速度更快。陈庆认为，这是因为对电子商务投资的限制很少，平台建成后扩展类别的成本很低，但实际上盲目扩展更容易对品牌造成伤害。就像一个代表“服装”但销售拖把的顾客一样，一个品牌试图代表的东西越多，品牌的力量就越弱。
里斯全球营销战略咨询有限公司董事长艾·里斯认为，电子商务在行业洗牌期生存的关键是“创造品类，聚焦品类和领先品类”，因为品牌的竞争力和盈利能力来自于领先品类。定位需要长期而清晰的规划，以及在什么阶段形成什么样的形象。万科逐渐从最初的t恤产品扩展到各种服装产品，梦芭莎逐渐从最初的女性内衣定位转变为女性产品，这是一个比较成功的转变。
在零售电子商务领域，国内电子商务公司将效仿世界上最大的电子商务网站亚马逊，从书籍开始。现在亚马逊已经成功扩展到数百个不同的商业领域。然而，张赟认为他付出的代价是极其昂贵的:首先，1978年长期亏损的代价；其次，为了应对专业垂直网站的竞争，他不得不高价购买这些网站。例如，最近的一次是购买尿布，一家以5亿美元出售尿布的电子商务公司。
“扩张的边界是为了区分竞争优势，持续的竞争优势可以带来持续的利润提高。”在他看来，亚马逊本可以做得更好，也就是说，当它进入新的类别时，它推出了一个新的品牌来建立一个新的网站，而不是用亚马逊来扩展这个品牌。如果国内电子商务公司确实喜欢亚马逊，他们会比亚马逊支付更多。因为中国的竞争越残酷，市场越大，品牌差异化就越激烈。
在竞争激烈的电子商务领域，必须有一个清晰准确的市场定位，能够占据用户的头脑，让用户一想到某些产品就能想到网站。张赟认为聚焦是一个不错的选择。
