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人们追求了一年多的社交购物模式可能只是昙花一现。 据彭博社报道，由于缺乏良好的用户体验，一些商家最近关闭了在facebook上的在线商店，甚至拥有350万粉丝的北美最大游戏零售商gamestop也关闭了在facebook上的在线商店。在过去的一年里，gap、j.c.penney、nordstrom等品牌相继关闭了在facebook上的零售店。 对这些零售商来说，现实对他们开了个玩笑。有一段时间，他们对在facebook上开店充满热情，认为社交网络可以为品牌粉丝提供社交购物体验；Facebook曾自信地计划利用8.5亿用户资源发展成为最受欢迎的购物中心。一些投资者甚至猜测，facebook将以其强大的用户群挑战亚马逊和贝宝在电子商务中的地位。那么，为什么这个看似完美的商业模式变成了鸡肋呢？ 一个原因可能是，在当前的电子商务模式下，facebook商店是一个不必要的渠道。虽然gamestop希望为用户提供各种购物渠道，但在官方网站购物非常方便，用户没有理由再使用facebook。这类似于gap遇到的情况。gap还表示，消费者更愿意登录公司自己的网站购物。 换句话说，如果消费者在社交网站和其他b2c网站上购买的东西在价格和质量上没有差别，他们就不会更喜欢社交网站。 更深层次的原因是社交网站和b2c网站的属性有着根本的区别，这种属性转化为网民的特征，即购物习惯。人们使用社交网站的最初动机是“与他人建立密切联系，了解联系的动态”，与朋友分享生活的乐趣是用户使用社交媒体的初衷。人们去电子商务网站的目的是寻找商品和购物，而不是交朋友。这种根深蒂固的思想最终影响了人们的选择，使他们在面对同样的商品分享时有了完全不同的理解。 此外，当消费者看到朋友的产品在社交网站上分享时，他的第一感觉是它包含广告成分；当他看到电子商务网站上的广告时，他会认为是促销和精品推荐。举一个不恰当的例子，当浏览和比较亚马逊上的产品时，人们甚至把他们的信用卡放在电脑旁边，而当访问facebook时，他们从来不拿出他们的信用卡。 在此基础上，随着b2c流程的完善，电子商务的运营模式正在从简单的网上交易向“线上线下结合”的线上线下转移，仅仅搭建一个平台是不够的。此外，电子商务平台的成功除了其巨大的受欢迎程度之外，还受到平台的稳定性、交易双方的诚信、产品质量和价格的优势、搜索和交易过程的便利性以及物流的顺畅流动的影响。在这些方面，facebook显然仍需要探索，流量只是开始。sns所拥有的庞大用户群是提供流量的基础，但如何稳定和转化聚集的人气并使之成为电子商务中的商务关系目标却没有保证。研究公司forrester research最近发布的一份报告显示，情况确实如此。在接受调查的24家企业中，只有7%的企业认为社交媒体已经成为企业寻找目标消费者的最有效渠道。大多数公司认为广告联盟、搜索引擎优化和线下营销仍然比社交媒体营销更有效。难怪《福布斯》杂志曾写道，facebook商店可能会误导人，而且通过社交网络销售产品是不可能的。 也许这只是时间问题。似乎站不住脚。搜索引擎广告一经推出，就显示出良好的营销效果；facebook推出营销合作已经有七年了，但现在它已经涉足电子商务，仍然很难推动消费流。根据调查，在传统营销手段中产生11%点击率的成本在facebook上只能达到1%的点击率。 然而，尽管一些公司已经关闭了他们的facebook商店或减少了产品的数量，但仍有大量的企业从他们那里购买广告空间。去年第四季度，facebook的收入达到11.3亿美元，同比增长55%。 “我们无法从facebook市场获得所需的投资回报，所以我们只能尽快关闭它。对我们来说，facebook一直是我们与客户沟通的地方，但它不是达成交易的地方。”gamestop的营销和战略副总裁阿什利·希特斯在一次失败的尝试后说。
