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2月18日，品牌折扣电子商务网站Vipshop向美国证券交易委员会(sec)提交了首次公开募股申请，并计划在纽约证券交易所上市，筹集高达1.25亿美元的资金来加强公司的信息技术系统和一些可能的资本支出，如M&A交易。
这是自万科诚品(Vanke Eslite)和Handan.com等b2c电子商务公司未能在美国上市以来，中国电子商务第二次向海外资本市场“扔石头问路”。尽管业内人士推测Vipport IPO成功率可达50%~60%，但Vipport招股说明书中披露的数据却透露出一丝寒意。运营费用高、毛利率低等问题挑战了Vipshop限时抢购的商业模式，反映出电子商务盲目追求规模，而忽略了盈利行业的现状。
Vipshop融资背后的驱动力是红杉资本，它曾被称为上市的“金手指”。麦考林是中国第一只b2c股票，来自红杉资本。然而，成功上市是否意味着安心？显然不是。麦考林就是一个活生生的例子，他去年净亏损3330万美元，上市以来一直备受争议。
居商副总裁易宗元。com指出，电子商务公司越来越意识到规模和利润之间的平衡。对于风投来说，上市意味着套现，但对于电子商务公司来说，上市只是开始，需要更多的测试，就像毕业后接受社会测试一样。依靠上市拯救生命的时间不长，但利润是最后一句话。
“闪购”模式酝酿高速
限时抢购模式，也称快速购买，是源于法国网站vente priveée的一种营销模式。它以限时销售的形式定期推出国际知名品牌的产品，一般以原价1-50%的价格向独家会员提供限时抢购。每次销售持续5-10天，先到先得，限时销售，库存持续。
2008年，在法国长大的温州人、Vipshop创始人之一洪晓波将上述模式引入中国。和vente privée一样，Vipport最初的定位是一个奢侈的快闪购物网站，但在观察了推出两个国外高端品牌后的市场反应后，洪晓波发现这条路不切实际。首先，中国消费者无法接受在网上购买古驰(gucci)和帕拉达(parada)等受众范围狭窄的奢侈品牌，而高端流行品牌在中国最合适。
此外，洪晓波希望直接与国际知名品牌制造商或直线代理商合作，以节省中介机构的费用，并通过错开季节性采购，确保商品价格的大幅优惠。原则上，这种模式可以帮助品牌所有者清理他们的库存，并且不会导致线上和线下的零售冲突，但他忽略了最大的障碍是销售奢侈品时的商品供应。
据报道，为了保护实体店的利益，一些国际知名品牌几乎不授权网站销售商品，奢侈品折扣网站只能依靠经常出国购买少量商品的买家，导致供应极不稳定，供应链风险加大。
因此，在2009年初，Vipport将扩展其品牌，并将其转变为一个“品牌折扣”网站。
华强北方在线副总裁龚文祥指出，Vipshop的产品定位将有助于扩大市场，满足早期市场发展和增长的需求。品牌定位降低，供应问题也得到有效解决。
产品线调整后，闪购模式开始发挥作用，Vipport逐渐赢得了大量粉丝。业内人士指出，名牌折扣对收入相对较高、消费能力强、消费观念新、生活质量高的新一代国内时尚群体有很大吸引力，这一群体是目前国内网购的主力军。Vipshop的“品牌折扣+限时抢购+真正保险”商业模式帮助Vipshop赢得了数百万粉丝。
根据Vipport的招股说明书，截至2011年12月13日，Vipport的注册用户数达到1210万，累计客户数超过170万，大部分客户已经不止一次在该网站购物。2009年、2010年和2011年，Vipshop的“回头客”数量分别为14，000、200，000和900，000，分别占活跃客户的36.8%、56.2%和60.6%，占总订单的66.2%、86.7%和91.9%。
随着t台和尚品等奢侈网站的热炒，去年1月18日，Vipshop增加了奢侈频道。然而，目前奢侈品收入仅占总收入的20%-30%左右，中端消费仍占大头。根据其招股书，Vipport在国内外推广销售的1900多个流行品牌中，大部分都是中端消费品，平均客户价格约为200元/处。
这种更加实用的市场定位和闪存购买模式带来了Vipshop销售业绩的疯狂增长。资本的催化作用加速了这一过程。据了解，Vipshop自成立以来经历了多轮融资。从2009年到2010年，Vipshop通过融资活动分别获得了173万美元和914万美元的净现金。2011年5月，它从红杉资本和dcm获得了5000万美元的注资。同年，维普商店通过发行甲类和乙类优先股又筹集了5170万美元。
招股说明书显示，2009年至2011年，Vipshop的净收入分别为280万美元、3258万美元和2.27亿美元；2010年和2011年的收入同比增长率分别约为1000%和600%。这个增长率让业内许多人感到惊讶。
业绩飙升下的巨额亏损
然而，与最近三年Vipshop销售额的爆炸性增长相对应的是令人不满意的损失。
招股说明书显示，2009年至2011年，Vipshop的净收入分别为280万美元、3258万美元和2.27亿美元；同期，相应的净损失分别为1，380，700美元、8，365，800美元和1.56亿美元(扣除73，930，000美元的非现金支出后为32，990，000美元)。相应年度的营业利润率分别为-49.2%、-25.7%和-14.5%(扣除非现金费用的期权补偿后)。
尽管概念股亏损上市是正常的，但外界质疑的是，2011年Vipport的所有现金和现金等价物为4495万美元，银行贷款为1271万美元。也就是说，在Vipshop的现金和现金等价物抵消了银行贷款后，其现金流为3224万美元。根据2011年1.5亿美元的运营支出，其目前的净现金限额只能维持两个半月的运营。因此，许多业内人士认为，Vipshop将被列为止血产品。
据电子商务观察人士陆介绍，根据Vipshop目前的情况，一旦融资失败，无法上市，就可能出现裁员。
为什么Vipshop遭受巨大损失？易宗元指出，Vipshop将走规模化之路，希望以薄利多销的方式获取利润，而客户的单价较低，因此即使2009年和2010年的毛利率分别只有8.2%和9.8%，Vipshop仍将开展业务。然而，毛利率如此之低，很难盈利，这也是Vipshop亏损巨大的重要原因之一。
即使在2011年，Vipshop的毛利率也达到了19.1%，高于前两年，但与麦考林和范克平约35%的毛利率相比，仍然很低。
招股说明书显示，2009-2011年Vipport的采购成本分别为257.6万美元、2937.4万美元和1.838亿美元，分别占收入的91.8%、90.2%和80.9%，是Vipport最大的支出。
在早期，Vipshop没有形成声誉，订单也很少。在大多数情况下，它从品牌代理商那里拿货，不能直接与品牌经销商联系，所以它的购买成本价相对较高。
Vipshop的运营费用也不低。根据招股说明书，Vipport的运营支出包括仓储、物流、营销、技术和内容以及管理，2009-2011年分别为160.9万美元、1157.4万美元和7633.1万美元，分别占收入的57.4%、35.5%和33.6%。
综合考虑其采购成本和运营成本，也就是说，每销售一件产品，Vipport都会带着钱销售，最终形成一个越卖越亏的恶性循环。
龚文祥表示，融资后，Vipshop将不断提升产品定位和客户单价。
目前，Vipshop的平均客户价格约为200元/人，这与Vipshop逐渐将其品牌从奢侈品延伸到二、三线品牌甚至三、四线品牌有关。品牌延伸可以使Vipport覆盖最大数量的用户，从而推动销售。然而，以后的发展取决于老用户的重复购买率，以促进增长，品牌是非常重要的。如果Vipshop希望实现更大的自发性能增长，它需要在产品选择上略微后退，提升品牌等级，并吸引高端品牌的投资。
与其他产品相比，奢侈品的种类相对单一，受众少。Vipshop对二、三线品牌的定位已经在许多用户中形成。随着奢侈品市场的成熟发展机遇，Vipport能把用户带回来吗？毕竟，买爱马仕的人和买李宁和361度的人是两个不同的群体。这也在一定程度上造成了维普商店定位的模糊。
Vipshop的物流效率是另一个值得怀疑的问题。根据招股说明书，Vipshop的物流部门有1854名员工，2011年发送了726.9万个包裹。根据这一计算，平均每人每天只处理11个包裹。同时，这里有200个客服部门，平均每个客服后面有9个物流员工，所以物流效率很低。
据业内人士介绍，一般以服装为主的电子商务企业，物流人员的正常日投递量可以达到140-150，高的时候甚至可以达到170-180。在促销期间，由于大部分商品都是提前打包的，所以交货量可以更快，但是Vipport平均每人每天只能处理11个包裹，这显然是不合理的。
此人指出，物流问题也延伸到客户服务部。在电子商务中，物流部门与客户服务部门的合理比例是1: 1，而Vipshop的比例高达9: 1。
Vipshop还表示，仓储和物流支出是其运营支出的主要部分。从2008年到2011年，维普商店的仓储和物流费用分别为61万美元、580.9万美元和4547.8万美元，分别占21.8%和17.8%。%，20%，并随着收入规模的扩大而增加，大概维持在20%左右，但业内人士指出
在仓储方面，维普商店目前在佛山、北京、昆山和成都有四个仓库。根据Vipshop发布的仓储数据，仓库租金为1610万美元(按1:6.5的汇率计算，约为人民币1.0465亿元)。仓库总面积为117，810平方米，即仓库平均年租金为888元/平方米，日租金为2.43元/平方米。此外，仓库一般位于郊区，它们的日租金会大大降低。但是维普商店仓库的租金比平均水平高几倍。上一页12下一页
