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虽然汽车网上购物的概念并不新鲜，但在今年的双十一期间，许多家电公司和垂直网站首次同时努力争夺汽车电子商务的头衔。这场汽车电子商务大战一定会吸引每个人的注意力。
在“节日”之后，有许多“结果”。据中国汽车咨询中心网发布的中国汽车电子商务发展研究报告显示，今年“双十一”期间，天猫、易车、车家共贡献了近17万份网上订单，订单总额达235亿元。
然而，迷人的数字背后有许多问题。实际消费者离线购车的转化率是多少？汽车电子商务真的是一条平坦的道路吗？这些汽车电子商务公司是一票之差，还是将汽车电子商务视为正常业务？
无形的“烟雾”
“双十一”过去21天后，汽车之家于12月2日在其官方微博上公布了最新统计数据。截至2日上午，在汽车之家举行的双11疯狂汽车节的17776份订单中，已有12000多份被取走；其中，上传了8267张购车发票，根据参加购车节的经销商反馈，有4000多辆车被拿走，但没有上传发票，整体转换率接近70%。
易车网发起的“易车汇第三季百强团”、搜狐汽车的“专车第三季”和天猫汽车的双十一活动已于11月发布相关数据:双十一易车汇达集团总订单量为90466辆，订单金额超过117亿；搜狐汽车收获605，430条销售线索，总订单量60，556件，总订单金额92.05亿元；天猫售出了10700辆汽车，总价格超过8亿元，销量是去年的五倍。
从表面上看，车易的营业额。和搜狐。com明显高于car home和Tmall，甚至是后者的几倍。这种差距背后的原因是参与活动的方式不同。
进入活动页面，点击您喜欢的型号，输入您的个人信息、联系信息和预定型号，然后“提交查询”，买家的订单将完成。这是搜狐汽车易车网的参与方式。
在汽车之家，购车者需要先交499元的押金，每次交押金后，他们就可以在汽车节当天获得买车的权利。然后通过离线试驾、议价和送货完成交易，并上传发票参加抽奖。然而，天猫的游戏规则更加多样化，一些型号需要支付1元到4999元不等的押金，然后在离线议价后通过pos机支付余款。有些型号需要全额在线支付。
在四家汽车电子商务公司中，需要提交保证金的汽车之家和天猫宣布了各自的转换率。汽车家庭的整体转换率接近70%。天猫商城公关经理沈告诉《泰晤士报》记者:“因为我们是一个汽车电商，从网上到网下都有网上支付(押金不退)、线下支付和闭环交易环节，绝大多数天猫购车者都会去商店取车。天猫双十一是通过天猫平台设定的，对4s店的最终付款率高达70%，其中东风雪铁龙旗舰店的付款率接近90%，比亚迪(市场、咨询)汽车官方旗舰店、别克旗舰店的付款率约为75%。”
搜狐汽车事业部营销策略副总监王会芳告诉《时代周刊》记者:“业内公认的转换率一般在1/12到1/14之间。我们双十一项目的具体转换率还没有完全统计出来，但应该在这个范围之内。支付存款后的转换率会更高，但也提高了门槛。普通消费者的购车行为将有一个六个月的考虑周期。如果你不付押金，你可以吸收更多有意向的消费者。对于经销商而言，不存在冲突。”
Yiche.com副总裁杨燕向媒体解释说，他不接受押金。“支付定金会增加消费者的期望值。这更容易为交易埋下隐患，在汽车网上购物行为培训的早期阶段。一旦消费者觉得线下情况与他们的想法不一致，就更有可能引发矛盾。”
双十一汽车电子商务的数据“混水理论”就是由此而来的。
在接受《时代周刊》记者采访时，汽车之家和天猫都表示，他们公布的数据更真实，实际销量才是真正的参数。
“汽车电子商务，如果你不在网上下单，即使你做了交易，你也必须要求车主在网下商店取车，并出示购车发票。这是一个完整的汽车电子商务购物流程。我们一直在等待车主上传发票，即使速度很慢，但这也是网上购车必不可少的一部分。汽车电子商务不能声称交易金额是基于在线单数。”汽车之家的首席执行官秦致在接受《时代周刊》的书面采访时说。
与其他从垂直网站起步的竞争对手相比，天猫原本是一个电子商务平台，从下单到完成交易有着清晰的步骤。“所有数据都可以跟踪，商店都有交易记录。如果你想愚弄，你不能愚弄。”沈告诉《时代周刊》记者。
广州Yiche.com的一位销售经理告诉《时代周刊》，重要的不是是否支付定金，而是消费者是否会在实际到达商店后，通过试驾、与销售顾问的沟通以及店内体验来购买汽车。"不付押金可以吸引更多有意购买的消费者."
与经销商双赢
汽车电子商务常被认为是“杀死经销商”，但在这次双十一事件中，经销商的积极参与似乎比以前更多了。
就选择经销商而言，汽车之家，车易。和搜狐。com都表示，他们将在活动开始前一两个月开始离线比较价格，最后选择价格最低的经销商进行合作。以搜狐汽车为例，搜狐汽车经销商包的15000家经销商可以同时报价。之后，搜狐汽车将与当地终端经销商逐一进行电话验证，最终选择报价最低的经销商进行合作。
汽车之家将与合作经销商签署“底价保证协议”，要求对方保证报价在一个月或一段时间内为最低。
天猫以汽车制造商进入旗舰店的形式在网上销售汽车，在选择经销商时没有采用“最低价中标”的方法，而是由制造商指定服务经验更好的经销商进行合作。一般来说，一个城市中同一品牌只能选择一个经销商。
为什么害怕被汽车电子商务抢走生意的传统经销商开始为了比价而竞争，争取被汽车电子商务选中？“汽车电子商务就是利用互联网平台，深入到汽车销售之前、期间和之后的所有环节，并能使卖家、买家和车家双赢。在某种程度上，汽车之家的模式实现了各方的双赢。在活动期间，制造商获得了数亿的品牌曝光率，经销商不费吹灰之力就收集了大量准确的购车者，消费者也获得了实实在在的好处。”秦致告诉时代周刊记者。
在沈看来，制造商的需求是品牌推广和汽车销售，而经销商则试图销售更多的汽车，追求更多的利润。天猫在这方面的作用是帮助经销商与联合制造商销售汽车，这样每个人都可以双赢，而不是谈论冲突。
从采访中，几家汽车电子商务公司认为，他们与经销商的关系不是对抗性的，而是双赢的。
的确，按照目前汽车电子商务的思路，汽车之家，车易。和搜狐。com都将自己视为消费者和经销商之间的桥梁，为消费者讨价还价，为经销商带来准确的客户。从这个角度来看，这些汽车电子商务公司仍然发挥着整合信息资源和中介的作用，而互联网不受时间、地域等因素的限制，这是其优势所在。现在谈论与物理离线频道竞争还为时过早。
“电子商务有机会帮助制造商和经销商优化成本结构和提高销售效率，而不是人们习惯性地认为电子商务是他们自己的生活。”沈告诉记者。
汽车电子商务正常化？
在参加双十一活动的四家汽车电商公司中，只有汽车之家是第一个试点，Yiche.com的“易车会”和搜狐的“专车”都进入了第三季。天猫是国内汽车网上购物的鼻祖，许多品牌已经决定开设旗舰店。
未来，我们应该如何走汽车电子商务之路？我们是应该在每个重大节日组织团购活动，还是将其纳入正常运营业务？
尽管仍有疑虑，但几家汽车电子商务公司仍希望让网上汽车销售正常化。
秦致告诉《泰晤士周刊》记者，汽车之家希望在未来将汽车电子商务做大做强，目前正在部署汽车电子商务的常态化战略。然而，车易。在“双十一”期间获得订单量冠军的京东商城表示，从项目开始，其目标就是实现汽车电子商务的规范化，并希望探索一种能够惠及整个产业链的商业模式。搜狐汽车也将专车频道作为长期的汽车电子商务平台，试图规范汽车电子商务，其手机应用“购买汽车宝贝”也是探索移动电子商务的重要一步。
相比之下，天猫的汽车电子商务之路已经进入正常状态。“双十一事件是我们利用o2o进行正常化的一次尝试。活动只是一种载体和手段。综上所述，我们利用天猫和制造商叠加额外的权利和利益来夺取天猫的潜在汽车买家，同时，用户将被分割。与经销商4s商店打交道的方式，这种方式我们也在进行正常化，每个人每天都有销售。”据沈介绍，这只是汽车电子商务的1.0版。在未来的2.0和3.0中，将会有更多的尝试将数据与金融以及汽车的移动电子商务结合起来。
虽然未来会有更多的汽车电子商务公司加入，但汽车这一大宗商品的属性决定了它不会再现当年团购兴起时的“千团大战”的悲剧场景。然而，保持自身的独特性，处理好与制造商、经销商和消费者的关系，是汽车电子商务未来发展的重要因素。
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