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在三星和苹果都占据手机行业绝大部分利润的背景下，老牌手机巨头们正经历着各种各样的阵痛:诺基亚被迫折断了一个壮汉的手腕，而黑莓则走上了为生存而销售的道路...中国手机制造商也无法摆脱利润困境。从前十名名单中跌出的htc正处于十字路口；已经挤进世界十大手机销售名单的Tcl，正在努力挤进智能手机市场；海尔手机在海尔部门仍在重新探索其在海尔部门和手机行业的全新地位。
《国家商报》从今天起推出了一系列报道，如《围城》中的tcl手机、《十字路口》中的htc手机、《智能家电连锁》中的海尔手机等。作为案例，综合分析了世界手机“破解”背景下相关手机厂商的困境与出路。
这是一家辉煌的手机公司，它曾在功能机时代让手机大放异彩，从而在国内手机市场上独领风骚。2004年，当中国手机制造商遭受重创时，它上演了一场蛇吞象式的收购，离开海外市场寻求生存。
然而，这是一个在智能手机市场上很难找到的品牌，任何人都很难在第一时间将tcl的名字与手机联系起来。
2013年上半年，tcl的全球手机销量挤进前十名，但在利润压力下却面临着进退两难的困境:在与其品牌知名度不相称的巨大手机销量背后，它面临着亏损的残酷现实。
如今，曾经看不到中国消费者的tcl通信，想要“东山再起”，回到中国这个世界上最大的智能机器市场，寻找利润突破。问题是，已经被各级品牌瓜分的中国手机市场，还能容纳最熟悉的陌生人tcl通信吗？tcl通信如何“反击”？
销售额居世界第八，但却进退两难
根据《国家商报》的一项调查，tcl手机基本上是一个手机品牌，对国内消费者来说几乎已经消失了。对此，tcl通信首席运营官王继阳曾经承认，在中国，他经常被问到一个问题:“tcl还在生产手机吗？”
与tcl手机在中国的受欢迎程度形成鲜明对比的是，tcl通信在销量上位列全球手机制造商前10名。根据gartner发布的全球手机销售排名，2013年第二季度，tcl通信的手机销售排名第八。10月11日，tcl集团发布的第三季度报告和9月份的产品销售公告指出，tcl通信2013年前三季度共销售手机3603万部，同比增长23.51%；9月份，tcl通信手机等产品销量总计545.83万部，其中国内和国际市场销量分别为44.87万部和500.96万部。国际市场销售额占近92%，oem和odm是主要业务。
然而，高装运量并没有带来相应的光明表现。在调查中，《国家商报》记者发现，tcl手机目前正处于销量上升、亏损的尴尬境地。
tcl通信(02618，hk)半年度报告显示，今年上半年通信业务销售收入为51.23亿元，同比增长23.97%，亏损1.66亿元。上半年，手机等产品总销量2063万部，同比增长11%；其中，中国市场销量242.2万台，同比下降14.6%；海外市场销量1821万辆，同比增长15.4%。
根据上述财务报告，tcl通讯近2000万台的销量背后，意味着每部手机的平均售价低于300元，每售出一部手机，tcl通讯将损失至少8元钱。
从产品结构来看，tcl通信的手机产品仍以功能性机器为主，智能机器为辅。例如，9月份，tcl通信实现了545.83万部手机和其他产品的总销售额。其中，智能手机销量为201.4万部，仅占36.90%，功能机销量仍超过60%。
根据产品销售的区域分布，tcl通信在国内市场仅销售了448，700台，占近8%。
智能机器业务是亏损的主要原因
在整体销量持续增长的同时，tcl通信被指责错过了智能手机和国内市场的双重机遇。此外，海外市场正面临功能机增长的瓶颈，形势更加艰难。
相比之下，曾经与tcl同台竞争的“中国酷联”(China Cool Alliance)等品牌，在中国智能机器市场爆炸时，抓住了在智能机器市场发挥实力的机会，使得国内市场的竞争日益激烈。
目前，中国手机市场上有很多品牌，但tcl通信的手机品牌价值却在下降，早已脱离主流手机品牌。
不应忽视过去的教训。2008年，lg成为全球第四大手机制造商，2009年，LG成为全球第三大手机制造商，甚至一度占据中国手机市场近5%的份额。然而，lg很快在中国市场失宠，因为它未能将自己从一家功能性机器制造商转变为一家智能机器制造商。
有业内人士指出，产品设计陈旧，同质化严重，运营商渠道相对薄弱，品牌营销不足，导致lg迅速衰落。目前，tcl手机正面临着同样的困境。
Tcl通信的利润从2011年的6亿元增长到2012年的1.69亿元，罪魁祸首是智能手机业务。Tcl集团对此次亏损的解释如下:入门级智能手机的价格战导致毛利率下降，智能手机未能实现规模经济，以及新产品研发和市场大投资。
据悉，为了加快智能手机的研发，tcl通信在2012年前9个月投资4.29亿港元进行研发；同时，在新渠道布局上投入了大量资源，营销成本达到7.91亿港元。
虽然tcl Communication也为三大运营商定制产品，但与华为、中兴、联想、三星等品牌相比，tcl Communication无法在产品和品牌上占据优势，运营商渠道难以实现突破。
对此，tcl通信相关负责人向《国家商报》表示，tcl通信在2012年和2013年第一季度确实处于亏损状态，但自今年第二季度以来，公司整体业绩有了很大改善；8月份，仅一个月就实现了177万台智能终端。“tcl拥有运营能力和产品能力，而中国最缺乏的是渠道和品牌。”根据王继阳的部署，tcl通信将建立一个复合销售渠道:运营商渠道、电子商务渠道和社会化渠道同时拓展，逐步建立省级分公司，稳定社会化渠道；电子商务是一个非常特殊的渠道，它可以帮助企业提升自己的品牌，但是需要制作合适的产品，否则会被淹没，所以我们选择高端产品来发挥我们在这里的实力。在品牌方面，今年tcl集团大规模推出品牌战略，tcl通信适时回归中国市场。”
智能手机转型后期
从国外到中国，从功能机器到智能机器，tcl通信正在打一场决定性的战斗。
9月28日，tcl通信全球制造基地在广东惠州正式投产，这将成为中国最大的手机制造基地，年产量达到1.2亿部。
据悉，基地占地面积12.05万平方米，一、二期工程总投资计划为10亿元。一期工程于今年9月投入使用，年产量为6500万台，计划于明年第二季度竣工，计划年产量为1.2亿台。
移动电话行业观察人士李健对《国家商报》表示，由于tcl的面板生产线位于惠州，tcl将把其移动电话制造基地迁至惠州，这将有利于供应链的整合。
从那以后，tcl通信正式开启了对抗国内市场的号角。
生产当天，tcl通信首席执行官郭爱平高调宣布，该公司的手机出货量将在三年内升至全球前五名，五年内升至全球前三名。
王继阳进一步解释说，中国和亚太市场无法实现上述目标。因此，tcl通信重返中国市场是一个战略举措，希望在中国的收入至少达到20%~25%。事实上，9月份的比例还不到10%，这与目标相差甚远。
刘玉龙在接受《国家商报》采访时表示，目前国内手机市场以运营商和电子商务为主，三大运营商的手机出货量占市场总量的近70%。tcl通信要想在国内市场取得突破，必须做好运营商渠道。“虽然在功能机器时代，tcl在国内市场取得了辉煌的成就，但国内零售渠道发生了巨大的变化，需要一定的时间来适应；在运营商市场，几个主要品牌的划分已经完成，tcl很难涉足现有模式。”他说。
对此，李健还表示，目前国内市场竞争极其激烈，而海外市场仅相当于几年前的国内市场。与同行业竞争对手相比，tcl通信在国内品牌知名度、产品更新速度和供应链方面没有竞争优势。2012年的损失是为这些问题支付的学费。
王继阳在接受媒体采访时指出，4g将是tcl在中国手机市场东山再起的好机会。王继阳进一步指出，在国内市场，电子商务和运营商两大渠道将是tcl通信的突破口，而分销商将形成复合渠道模式。
tcl通信CEO郭爱平在中期业绩新闻发布会上也表示，由于中国移动推出td-lte手机的补贴以及政府对td-lte手机的大力推广，公司已经将注意力转移到td-lte手机的生产上，并在7月和8月推出了相关手机，希望通过使用新手机来减少前期战略定位带来的负面影响。
此外，tcl通信正在加大对4g R&D的投资，去年4g占其销售收入的8%~9%。
对此，刘玉龙告诉记者，国内4g市场的成熟还需要经过1-2年的培育。如果手机制造商想在4g时代获得发言权，他们必须有远见和实力进行长期和巨额投资，并拥有一支稳定的运营商市场团队。即便如此，进入中国移动4g集中收购仍是一个非常困难的挑战。
“根据中国移动的预测，国内4g终端市场明年将达到1000万部左右。数量如此之少的公司如此之多，tcl在这样的竞争中没有优势。”他说。
在海外市场，tcl通信也面临着销售压力。根据财务报告，tcl通信2010年在海外市场销售了3400万部手机，2011年继续增长至3800万部，但2012年下降至3600万部，今年上半年为1820万部。这一系列数据揭示了tcl手机海外市场增长乏力。
随着海外市场需求从功能机器向智能机器的转变，tcl通信将面临越来越大的竞争压力。
在这方面，刘玉龙向《国家商报》表示，联发科技推出的解决方案大大降低了生产和制造手机的难度，使印度、东南亚和俄罗斯的本土品牌得以崛起，并正在蚕食中国手机制造商的市场份额。
“由于缺乏品牌和产品优势，国内手机很难真正在海外市场站稳脚跟，因此它们的蛋糕很容易被本土企业瓜分。”刘玉龙说。
对此，李健告诉记者，过去tcl手机的主要收入来自廉价的功能机，智能手机取代功能机是大势所趋。tcl通信在海外市场不可避免地会遇到增长瓶颈。
王继阳最近在接受采访时表示，tcl智能手机7月份销量为140万部，8月份销量为170万部，9月份销量为200万部。“只要智能手机的销量超过100万部，就一定会盈利。随着智能手机比例的快速增长，tcl通信将在2013年实现全年盈利。”
除了投资智能手机，tcl通信还通过集团内部的土地转让获得了大量资金。
6月27日，tcl多媒体和tcl通信宣布，tcl多媒体的子公司tcl Ace和tcl KONE作为收购方，以7291.8万元的价格收购了tcl通信持有的惠州土地的41.56%。
据了解，该地块位于广东省惠州市仲恺高新区38号社区，占地面积73，700平方米，新建成的tcl通信全球制造基地位于此。
关于今年的土地出让，tcl通信公关部负责人在接受《国家商报》记者采访时表示，此次出让的财务影响是土地出让收入约为5.9万元(约7.3万港元)，收入是按照土地原收购成本364.1万元(约447.8万港元)计算的。因此，这笔交易只是一个综合性的业务需要，并没有输血的本质。
去年10月，tcl多媒体和tcl通信宣布签订土地建设项目转让协议，土地使用权和配套建筑转让总额为1587万元，明显高于此前公布的455.1万元转让额。至于金额的变化，双方都指出是因为“最终转让的土地面积略大”。
一次又一次的土地转让，成本和转让价格之间的巨大差异，让人怀疑这是tcl集团对tcl通信的资本注入。
环
一个正在逐渐消失的本地手机巨头
作为中国家电行业的龙头企业之一，tcl是国内家电行业的“活化石”。回顾tcl通信在手机行业几年的风风雨雨，让人落泪的同时，也引发了国内手机企业在与国际巨头争夺食物的过程中艰难的转型之路。
Tcl集团位于广东省惠州市。其前身是成立于1980年的惠阳电子工业公司。
1985年，tcl通信设备有限公司成立，进入电话行业并取得成功。1992年，tcl投资2000万元进入彩电行业寻求转型，并迅速在彩电行业成名。
1999年，在国内手机行业爆发前夕，tcl移动通信公司成立，成为首批获得信息产业部颁发的手机许可证的13家企业之一。
当时，国内手机市场仍被国际巨头占据。根据原信息产业部经济运行司发布的统计数据，1999年，摩托罗拉、诺基亚、西门子和爱立信占据了国内手机市场的84%。在此背景下，tcl手机将以进入中高端市场为主要发展方向，并一路取得长足进步。2000年至2003年，tcl手机的国内市场份额分别为1%、3%、8.7%和11.2%。在2003年的巅峰时期，tcl手机实现了近100亿元的销售收入，与Bird、Amoi、Konka等手机品牌携手，成为国内手机市场的领先品牌之一。以tcl为代表的国内手机制造商曾经占据了近60%的国内市场。
2004年，全球手机行业面临技术变革:相机、蓝牙、java等个性化需求上升，国际巨头凭借技术积累迅速完成转型，满足市场需求。然而，从市场营销开始的国内手机制造商措手不及，很快就跌落到了顶端，tcl手机也无法逃脱这场灾难。
在国内市场转型阵痛的背景下，tcl集团准备在2004年通过资本收购度过难关。然而，事后证明，此次收购给tcl通信带来了一场漫长的噩梦。
2004年4月27日，阿尔卡特与tcl宣布签署谅解备忘录，两家公司将共同投资1亿欧元成立阿尔卡特tcl联合投资有限公司..
阿尔卡特的总部设在法国，当时手机业务约占全球市场的3%。同时，公司还拥有全球销售网络、600人的研发团队、核心技术和多年的市场经验。
随后，tcl通信与法国阿尔卡特共同成立了tcl-阿尔卡特手机有限公司(简称t&a)，TCL通信以现金形式投资5500万欧元认购阿尔卡特的股权。
2004年9月，备受tcl人期待的t&a正式开始运营。然而，仅在年底后的4个月，tcl的手机业务未能停止下滑，却亏损了2.58亿港元，导致tcl手机业务陷入“屋漏偏逢连夜雨”的困境。为了化亏为盈，tcl通信宣布将以股份互换的形式收购阿尔卡特所持有的股份，但情况继续恶化。
此次“蛇吞象”并购后，tcl集团的经营业绩大幅下滑。数据显示，2004年利润为2.45亿元，同比下降57.03%，2005年亏损3.2亿元，2006年半年度报告显示亏损7.38亿元，其中海外投资业务的亏损是集团巨额亏损的主要原因，尤其是在欧洲和北美地区。
祁龙控股副总裁刘玉龙对《国家商报》表示，tcl以看似低廉的价格收购了阿尔卡特的部分资产，但没有看到背后隐藏的成本，并在收购完成后为此付出了沉重的代价。
2006年上半年，tcl开始利用阿尔卡特品牌资源为国际网络运营商生产手机，并最终开始盈利。Tcl手机在东南亚、南亚、俄罗斯等海外市场取得突破，阿尔卡特的国际品牌形象和海外分销渠道最终与tcl通信整合。
对此，刘玉龙特别指出，tcl通信收购阿尔卡特的目的是利用其在2.5g和3g方面的品牌优势和专利优势实现市场突破，但在背负阿尔卡特的沉重负担后，不得不依靠微利的oem和odm (OEM生产)来生存。
这样的增长轨迹也造就了tcl通信目前的业务结构，主要依靠国外市场的增长。
目前，tcl通信生产tcl和alcatelonetouch移动终端产品，主要销往南美、欧洲、中东、非洲和亚太市场等国家和地区。
事实上，tcl手机的业务结构并非如此。伯德公司曾是国内类似tcl手机的手机行业领导者之一，现在其手机行业的主营业务也来自海外市场，主要与非洲、印度、孟加拉等国家的海外手机贸易商合作，为他们提供手机配件设计、生产等OEM服务。
与tcl手机业务结构形成鲜明对比的是联想手机。目前，联想的手机业务严重依赖国内市场，占近95%。
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