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然而，情况有些不同。尽管苹果在这一年发布了许多新产品，但它的创新能力受到了批评。似乎没有多少人能说出苹果在库克时代的趋势。经历了苹果股价的跌宕起伏后，库克仍然面临着他上任时遇到的尖锐问题:苹果能继续创新吗？苹果仍然是继乔布斯之后的领先品牌吗？
变革中的苹果
在乔布斯离开后的两年里，库克试图给苹果带来一些新的变化。
业界总结了这一变化。“在史蒂夫·乔布斯时代，苹果的经营战略是以创造终极用户体验为核心，辅以营销策略，给用户带来影响，形成苹果品牌效应，刺激消费；在库克时代，苹果从产品体验转向了一种生态系统，这种生态系统强化了产业链的主导地位，占据了产业链的主导地位，而产品创新却很少。”
艾传媒咨询公司首席执行官张毅认为，这一变化的原因不仅是为了判断当前的竞争节奏，也是为了考虑管理者自身性格的差异。
“史蒂夫·乔布斯具有完美主义精神，要求每一款产品都必须有惊天动地的创新。几个成功让人们形成了这种错觉，对苹果产品形成了越来越高的期望，以至于今天仍然非常优秀的iphone5没有达到人们的高期望。此外，乔布斯坚持每年只推出一种产品，这让竞争对手有充足的时间进行创新，找到最合适的产品。在这些产品的吸引下，苹果用户可能会放弃等待新一代iphone。”张毅告诉记者，在这种情况下，库克要延续苹果的辉煌并不容易。
“库克是一个供应链，做他擅长的事情，增加产品的附加值是正确的。”张毅认为，如果说过去两年苹果快速增长的动力来自乔布斯留给苹果的惯性，那么库克此时最需要证明的是，他能够在这个时代为苹果创造一个新的奇迹。
供应链整合是首要任务。以中国市场为例，库克在面对供应链合作伙伴时更加开放。除了陆续发布供应链清单，接受第三方独立机构fla调查苹果供应链中的劳工问题外，库克还经常去代工工厂查看产品情况，并及时拓展产品合作伙伴，以便更灵活地把握产品上市周期。
此外，库克还更加注重产品分销渠道。去年3月，身着运动服的库克突然出现在北京西单欢乐城苹果专卖店，接受了一次高调的检查，这是这位苹果首席执行官在苹果历史上首次来到中国。这一举动让媒体评价道:“库克做了乔布斯没有做过的事情。”随后，苹果在全球正式推出了iphone 5s和5c手机，而中国大陆很少成为第一个推出地区。苹果的网上商店和零售店，以及中国联通(报价、咨询)和中国电信等合作伙伴也同时推出了它们。
在过去的两年里，库克凭借其出色的外交技巧在营销和渠道建设方面为苹果赢得了良好的声誉。格拉尼特投资公司的分析师蒂莫西·雷斯科认为，库克清楚地知道公司需要什么，他将在很长一段时间内击败批评者，获得成功。苹果前销售总监大卫·索伯塔(David Soberta)描述了库克和乔布斯的最大区别，因为后者对产品的狂热追求是无与伦比的，而库克对技术的态度更像是一个“轻量级玩家”。
与乔布斯对产品的精加工不同，在新一代macbook和imac之后，苹果的所有产品线都需要在几个月内更新，产品发布时间也缩短了。业内人士认为，苹果可以以更灵活的态度加入其他产品的竞争，这种营销方式也符合库克的“商人”风格。
重启分红是库克不同于乔布斯的决定之一。在囤积了近1000亿美元现金后，美国苹果公司最终表示，它不需要把所有的钱都握在手中。以库克为首的全球“最有价值”公司宣布，将通过支付股息和回购股票来回报股东。据估计，该计划启动后的头三年将耗资450亿美元。此前，未能支付股息主要是由于乔布斯的个人意愿。他认为，对股东来说，更负责任的方式是善用资金，而不是将其用于分红。或许这是因为乔布斯不止一次见证了苹果的衰落，并且对债务特别警惕。但库克更愿意承担债务，并将资本返还给投资者。
领导的尴尬
咨询公司interbrand在一份名为“最佳全球品牌”的年度报告中指出，苹果品牌是目前世界上最有价值的品牌，其品牌价值为983亿美元，比上年增长28%。苹果品牌的价值已经超过了去年品牌价值排名第一的可口可乐。
苹果前首席执行官斯卡利最近也公开称赞了库克，称他在新职位上做得很好。“苹果现在发展得很好，我对此非常乐观。这并不意味着安卓的市场份额不会继续增加，它的市场份额已经很高了。但苹果正在走精品路线。”
从某种意义上说，斯卡利的精品路线指的是苹果推崇的一种方法，即一年只生产少量产品，并通过产品的巨大影响力来提升业绩。例如，iphone贡献了苹果一半以上的收入，但这种方法越来越不受华尔街和消费者的欢迎。
“对优质产品的依赖非常危险，苹果面临的竞争环境与过去不同。”张毅告诉记者，三星、谷歌和亚马逊不愿意让苹果在巅峰状态停留太久。现在，它给人的感觉是，库克在通过运营增加苹果产品的销售上花了更多的精力，但在产品创新方面，公司无法延续以前的辉煌。
张毅表示，从产品外观、特点和定价来看，苹果的竞争力无疑正在减弱。除了传言中的苹果电视和可穿戴设备，苹果几乎已经在消费电子产品上进行了“微创新”，这显然很难满足消费者的需求。此外，iphone 5“地图事件”之前也发生过，当时库克不得不向消费者做出道歉声明，称苹果未能“提供最佳的消费者体验”。
竞争对手不愿意成为追随者。
今年9月，三星正式发布了galaxy gear智能手表。这款1.63英寸的屏幕手表有自己的摄像头，支持S语音功能，持续时间超过25小时。三星电子无线事业部副总裁李英喜曾表示，三星一直在为手表型智能手机的研发做准备，并强调关键是谁将首先把消费者青睐的产品推向市场进行商业化。今年5月，三星向韩国政府机构申请了该产品的专利注册。
库克不承认外界的批评。以iphone 5为例，他认为这是自2007年苹果发布第一部iphone以来最重要的更新。“苹果更关心的是如何制造出最好的手机，如何将技术完美地集成到这款最具吸引力的小型设备中，而不是在第一时间堆砌行业中的最新功能，我们不会让产品成为功能列表。”
这可能是苹果面临的最新尴尬。苹果发布新款iphone 5s后，黄金版的销售价格已经涨到了1万多元。在美国市场，它在短短3个小时内就销售一空，而产品本身之所以卖得好，实际上是因为“看起来与原厂不同”。对于更多的人来说，创新可能只是一句简单的话，“请证明是什么让这款产品比上一代更好，或者是什么让它有别于竞争对手。”
在这一点上，乔布斯可能比库克想象的更清楚。
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