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作者|李超编辑|杨浩
编者按:
在即将到来的2019年双十一狂欢节季节，据说“口红兄弟”李佳琪的目标已经提高到10亿元——去年，他自己卖了3亿元，在第一次世界大战中成名。现在，给他勇气的是今年客流量激增，现场直播已经正式成为商家销售商品的标准。
在李佳琪人的努力下，一批年轻、时尚、低成本、高能量的网络红色新品牌借此机会崛起。加上口碑传播和体验消费，他们戳到了年轻人的痛处，占据了一些大品牌的位置，并有“国内新产品”的说法。
因此，自下半年以来，关于“新消费”的讨论一个接一个。这种变化不仅已经到来，而且还转移到了中间游戏:一方面，依靠新人，培育新模式，为新场景构建新营销，另一方面，依靠支付技术和社交平台的新渠道；你可以用更少的钱买到更划算的产品，还可以通过短片和电子商务向全国销售本地产品。首先提出了科技平等权和消费平等权；但在更深层次上，以流量为王、平台霸权和营销常规，谁才是新一轮消费的真正赢家？
《棱镜》在这一“大浪潮”中讲述了净红与商品、新兴品牌、老牌巨头、社交平台，甚至是销售拖拉机和杀虫剂的村民，并试图从品牌和销售变化等典型案例中还原这一新消费时代的中场战斗。
这是第三篇文章。
晚上8点15分，李佳琪出现在上海静安区苏州河沿岸一套平均价格为10万元/平方米的豪华公寓的屏幕前，并开始为1000万淘宝观众、3500万颤音粉丝和数百个精致时尚品牌提供“带货”服务。
在这个时候，没有人会在意。几十台二手拖拉机也在同一天通过位于京沪高速公路中段沂蒙山脚下的视频平台找到了买家。这些浑身是泥的巨人可以用半挂车运送到几千公里外的甘肃和宁夏；一些将被装进集装箱，最终到达非洲。
山东省临沂市郯城县徐铺滩村是中国最大的二手农机交易市场。村里数百名二手农机商正在通过快手等短视频平台寻找商机。
没有助手，没有导演，没有化妆师和背景墙，简单的金属板房，30-40元的手机支架，密集的拖拉机，满山遍野的树林和杂草，都是布景和“材料”；然而，像网红和大V一样，村民们从打开摄像机的那一刻起就充满了对“交通”的渴望。
“我们是农民，我们没有太多文化，我们只是记录我们周围发生的事情。”徐浦滩村的拖拉机操作员这样描述棱镜。但与此同时，他们意识到“如果他们不注意，就会被时代淘汰，渠道就会越来越窄。”
与穿梭自如的快递包裹以及包裹内的衣服和口红等日常必需品不同，传统的农用拖拉机售价数万英镑，仅用轮子就能接近成年人的身高，仍是“新消费”的一种选择。然而，据保守估计，在徐潭浦村，每年至少有三分之一的农业机械买家来自快手和其他平台，至少有3000台拖拉机卖给他们。
这是关于“带货物”的另一个版本。
二手拖拉机1.0
从距离省会济南250公里的临沂市出发，在满是大卡车的省道上行驶60公里，然后拐进一条几乎不能与汽车相遇的小路上。经过几次颠簸，你可以到达徐浦滩村。
许普坦村几乎每个人都与拖拉机有关，包括村里唯一的餐馆。主要客户是远方的买家。虽然它被称为中国最大的二手农机市场，但这里实际上没有“市场”。交易场所是他们的农舍，拖拉机停在那里，从几十辆到几十辆不等，数百个以家庭为单位的个体企业分布在穿过村庄的乡镇道路两侧。
村民们把二手拖拉机放在自己的院子里操作
从只有一两个倒卖拖拉机轮胎到全村经营二手拖拉机，规模形成于2006年。
2004年，政府开始实施农机购置补贴政策。到2014年，中央政府共投入1200亿元补贴，补贴了3500多万台农业机械，主要是拖拉机，并将中国农业机械化水平从33%提高到61%。在这一时期，被誉为中国农机工业的黄金十年和山东，是中国最大的农机制造省份之一。
徐铺滩村的生意是在农机制造业全面繁荣的背景下诞生的——高市场占有率为二手农机市场的发展提供了基础。然而，长期以来，二手农业机械一直被流通领域的主流所排斥，并游离于产业链之外。但这不能阻止其在强劲需求下的自然增长。毕竟，“不是所有的农民都买得起昂贵的新拖拉机。”
“使用两年性能好的小马力拖拉机约2万元，高马力、高等级拖拉机约10万元。价格只是新机器的一半，这是一样的。”徐临潭个子不高，但很强壮。军队复员后，他回到村里开始买卖二手拖拉机。他是第一个进入棱镜快速搜索栏目“拖拉机”的人，他的粉丝超过30万。
2002年，白手起家的徐临潭在他的第一笔生意中损失了10000多元，其中包括5000元高利贷本金。经过痛苦的教训后，他成了村里的积极分子，研究如何打开市场。
事实上，在移动互联网和短片出现之前，二手拖拉机就有了自己的“河流和湖泊”。
东北是中国最大的粮食生产基地，是徐浦滩人的主要市场。“最初，我们依靠劳动力直接去当地的城镇进行宣传，交出名片，发传单。”徐信利经商已有15年，说话很慢。他告诉棱镜，这个村庄最初是通过熟人圈子在当地引入的，在跨省之后，它开始通过土地开发开辟奇怪的市场。
除了散发传单和名片，许林潭还有更多的招数和更多的书法。他的主要客户最早来自佳木斯。大约在2008年，他开始在当地报纸上做广告，每天花费超过1000元。在那段时间里，“他每年至少要花数万美元在广告费上。”"报纸有流量，但似乎很少有人看到广告。"徐临潭仍不确定效果如何。
幸运的是，大力推销和高价广告并没有持续很久，四处奔波和优柔寡断的日子很快在个人电脑时代结束了。2010年，徐普丹的农机商户开始逐步在网页上推广客户，包括各大农机垂直网站和各种农机论坛。
百度贴吧是最强大的一个。他们会在各种农业机械酒吧和当地酒吧留下自己的卖家身份和联系信息。“一个qq号码就可以结束业务”。
为了抓住这个机会，徐临潭还是会想出一些新花招。他注册成为所有主要黄页平台的会员。在类似于58个城市的b2c分类信息网站人民网上，许林潭花了6000元注册了一个vip会员商户，但“他没有发多少信息，流了血。”
尽管走了弯路，徐普丹的二手农机业务通过这些传统方式在东北站稳了脚跟。富裕的村民在县城买房子，开私家车。
如今，买卖二手农业机械和在城市工作构成了徐浦滩人的主要生活。夜幕降临后，村子里几乎看不到灯光，大多数村民住在县城，大约半小时车程。
世界上的快手买家
“如果没有快手和火山视频，这个市场已经面临饱和，没有客户。”许林丹告诉Prism，从2017年开始，这些商品显然不能出售。
饱和源于多种因素:一方面，新机器制造商自己生产过多，同时，他们增加了折价物的强度，而二手需求减少；另一方面，徐浦滩村严重依赖东北市场，90%的拖拉机在高峰期销往东北。作为一种低频商品，当旧的渠道枯竭时，旧的渠道也就走到了尽头。包括许林潭在内的许多村民曾经想退出二手拖拉机行业，另谋出路。
没有人知道谁把徐普丹的第一台拖拉机卖给了快手。每个人都只记得一两年前，村里的一些人制作了商品的短片，并把它们发送到不同的平台。
“我从来没有觉得这是一条路，每个人都自己送。”徐信利说，直到有人看到这些信息，并通过一个快捷的方式寻求建议，他才认真对待。直到最后达成协议，他才相信自己能做到。
许林丹四年前开始使用短视频应用，包括快手、颤音、火山视频和西瓜视频。起初，它纯粹是为了看上面有趣的内容和新鲜事物。渐渐地，越来越多的人使用快手和火山，所以他选择了玩这两个平台。
去年，为了增加客户渠道，徐临潭也开始计划在短视频平台上展示。最后，他发现，虽然快手和火山有人们商量，快手是在流动和最终周转优越。六个月前，他决定专注于快手。
频道的改变是“救命的”。村民们普遍估计，经过一年多的主营业务，目前80%以上的咨询客户是通过快手找到的，贡献了三分之一的交易量；在新增加的客户中，最大的群体来自西北。这些内陆山区的农民从未与离海岸线仅100多公里的徐浦滩村有过任何联系。
“我每天都能接到几十个快手打来的电话，陕西、甘肃和宁夏都有很多。”1990年后，徐嘉依还是一个孩子，但他已经从事二手拖拉机行业10年了。在通话过程中，他会直接挂断大多数频繁拨打的电话，因为“真的不可能接听，最终只有一两个客户可以达成交易，而真正想购买的客户会再打电话。”
从今年年中开始，甚至连外国客户都出现在徐浦滩村。
第二天早上在村子里，“棱镜”碰巧遇到了村民的“外国老铁”斧和格伦。他们刚从义乌抵达旭普滩，准备在进入集装箱前验收他们购买的五台二手拖拉机。阿克斯不方便透露自己的国籍。他说他在阿里巴巴上了解了这个中国村庄。
“外国老铁”来接货，给村子带来了新的话题
李可是临沂一家外贸公司的老板，也是一名随行翻译。他不玩快手，但他告诉棱镜，一些外国客户确实通过快手找到了徐浦滩村的货源。不久前，我亲自带了一个尼日利亚客户在这里购买了四台拖拉机。顾客第一次看到快手上的信息，然后委托外贸公司在当地进行交易。
“这不仅有助于我们扩大客户，还能向下游汽车经销商销售。快速手里的新买家大多是散户投资者，他们更直接地供应，减少了中间价差。”许林丹告诉Prism，快手销售的拖拉机有80%来自徐浦滩村，他预测这个渠道的出货量在未来至少会超过50%。
“只卖拖拉机不会受欢迎”
随着艾克斯和格伦的到来，虚铺滩村在互联网上有了一个新的话题。
村民们一个接一个地聚集在一起，拿出手机向周围射击。几分钟后，一些主题为“外国老铁光顾中国最大的二手农机市场”的短片被上传到快手；午餐时，连餐馆老板都问:“那个外国人又来了吗？”
每一个变化都会带来机遇，同时也会带来挑战。事实上，徐浦滩村约20%的二手拖拉机运营商已经被迫退出市场，因为他们跟不上移动互联网时代的新营销方式。如何制作更多有趣的视频内容，吸引更多的粉丝，促进更多的交易，是村民们面临的新问题。
自四个多月前开始关注快手账户以来，徐林潭已经上传了近150个短片。每天晚上，他都会现场直播三四个小时，谈论所有与拖拉机相关和不相关的话题，尽管摄像机的另一边只有500名观众。他还不是徐浦滩村粉丝最多的卖家，但却是增长最快的卖家，最新的粉丝数量超过30万，挤进了村里的前五名。
镜头环视拖拉机一周，配音响起:“您好，亲爱的老铁，这是xx年的xx拖拉机，价格优惠，感兴趣的老铁请关注，谢谢！”——这是拖拉机载货视频短片的标准模式。
为了增加人气，徐临潭做了快捷的官方客服咨询，花钱在平台上分流推荐，并去大V直播室刷礼物。去年，为了给火山视频增加粉丝，他花了4000元在《乡村之恋》的现场直播室里刷了两天的礼物，“现在想这些都太可笑了。”
“仍然想要高质量和积极的能量内容，而且有更多有趣的人在看，所以我们应该设计笑话。”它不能只是一个简单的介绍。卖拖拉机的人不多。”徐林潭总结了这次经历，他说，在这个村子里，只发布二手拖拉机推荐的短片的卖家只能拥有2万名粉丝。
为此，徐临潭努力摸索出两拖拔河和拖拉机爬深沟的拍摄主题，并尝试用配音软件改变声音，更具游戏性地讲述。在一段视频中，一辆单轮拖拉机模仿了一辆非中国生产的双轮拖拉机，随着拖拉机的前进，车轮分散开来。这个短片在短时间内有近50万次点击。
拖拉机手的短片是日常生活中的场景，但是没有团队和智囊团，长期的操作是不容易的。徐临潭已经送货好几天了，他经常忙到深夜。他的短片质量和数量都不如以前，现场直播也缩短到半个小时，粉丝的增长率也直线下降。
“不能上升，我们在销售拖拉机方面有一个自然的瓶颈，不像那些拥有数百万粉丝和拍摄一个1000万点击量的段落的人。我们几乎不可能推动一个子平台达到100万，这已经是极限了。”
忙完之后，徐临潭还在努力挖掘材料。当这辆载着铁饼的电动三轮车在上山的路上差点翻车时，他立即拿出手机拍摄了整个过程，并立即上传了一个名为“老大哥想飞”的短片。
这个短片很快就流行起来。
日常工作中的趣闻是村民们的短片素材
"肖叔叔比我学得好，但有些人上了瘾."许林潭的侄子徐小凤和他的叔叔同时开始跑得飞快。他基本上只发送标准的介绍视频，只有7万名粉丝。"快手、火山和朋友圈，每拍两部，真的很忙."徐小凤说，他只是想集中精力快速销售汽车，而不是索要奶粉，销量还不错。“市场最需要的是便宜。”。
风扇的数量是否等于营业额，至少在销售拖拉机时，并不是完全对称的。
一个村民的电子商务梦想
去年8月，央视财经频道曝光了安徽省颍上县农机改造诈骗案。涉案人员通过翻新和伪造许可证的方式将二手拖拉机作为新机器出售，从而欺骗了农民。在颍上县，翻新和伪造几乎是一个公开的秘密。
“没人关心我们，这是一个自律的行业。”徐信利说:“但一切都在正轨上。”去年，新疆的一个农民用一只灵巧的手从他那里买了一辆二手拖拉机。“山东的测试机仍然很好，当它被运到新疆的动力输出轴时，它什么也拉不动。”。对方用微信视频拍摄了问题，在没有任何售后服务协议的情况下，徐新按照价格赔偿对方3000元现金。
徐临潭仍然不会放过任何取得进展的机会。随着折价交易的发展，二手农业机械的特殊渠道已经成为新机器制造商处理旧货库存的方式之一，双方都有合作的可能。徐临潭注册了这家公司，成为第一个在徐浦滩村加入中国农机流通协会的商人，拥有半只脚的正规军。
然而，在快手手中，二手拖拉机仍然很难融入主流，这不仅是因为它们买不起自然销售，还因为它们无法通过快递运送产品，如口红和成吨的当地产品。在大多数环节，他们仍然遵循传统的方式:在从快手或其他渠道了解货物来源后，他们可以通过电话进行咨询和议价，交易后先支付定金，装船后将发票拍给买方，买方在确认银行转账后将全额支付。
严格来说，它们不是真正的电子商务。
徐临潭试图在这个平台上开一家网店来销售小配件，但销量几乎为零，而快手对他们来说仍然只是一个信息发布平台。
大约三年前，徐临潭想出了一个自己做电子商务平台的主意，从农业机械入手，使其标准化，在销售其他商品之前先做好。他准备先投资几十万。这个近乎“疯狂”的想法已经被他周围的每个人泼了冷水。城里的朋友告诉他:“别人出不了几千万，你为什么要这样？”我妻子威胁要离婚，但她打不过他，所以她停下来拖到现在。
“我初中就辍学了，我没有文化，我只是一个农民。”徐临潭总是不自觉地提起自己的网梦。“但对农民来说，做一件事不是更有价值吗？”
山东南部的鹿城和江苏北部的宿迁之间的距离不到100公里。我回北京出差时，许林潭顺道去京东总部看看人们是怎么做的。结果，我被门卫拦住了；他又去了快手总部，寻求合作，但只去了一楼的客户服务部，"所有要求退货的家长"。
这几天，徐临潭打算去市里见一见从事项目开发的当地人，从而重新开启自己的互联网创业之路。由于这个原因，他睡不着觉，而且他已经三天没有被直播了。
在从临沂到北京的唯一一趟航班上，棱镜遇到了艾克斯和格伦。他们的五辆拖拉机已被检查了一夜，正被运往港口。穿越海洋一个月后，它们会出现在外国的农田里。
无论如何，让徐临潭和村民们感到自豪的是，那些远离家乡、辛勤劳作的农民们，有机会通过互联网赋予的新消费模式，在千里之外的自己的村子里找到一个好帮手。从这个意义上说，拖拉机和口红之间没有区别，互联网世界在村民和李佳琪之间也没有区别。
(文本中的字符都是假名)
