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小序
陈舜臣写琉璃厂，写到了点子上。“……也许人们说起极具文化味的地方，往往会想象那是一个有大学或图书馆甚至是博物馆的地方。可琉璃厂一带并没有这些，自古以来就没有。人们想象的所谓有文化的地方都是作为政府项目修建的公共文化设施，可琉璃厂的快速发展却没有借助所谓国家财力。说得通俗一些儿，琉璃厂是凭借民间之力创造的、极富文化气氛的地方。”（《琉璃厂的历史》）。把孔夫子旧书网比作“21世纪琉璃厂”，只因它和那条熙熙攘攘的街道确有几分气质上的契合。老夫子逛北京城，自带指南针，不知不觉往厂甸走，而赛博空间里的读书人，兜兜转转，总要回到“孔网”。
孔网的气质和它的创始人显然是有关系的。孙雨田先生在2002年创办孔网、又在年参与创办杂书馆，这两者都是各自“品类”中的特殊之物：孔网是最不像电商网站的电商网站，它有个性化的商业逻辑和公司文化；杂书馆是最不像图书馆的图书馆，它突破了图书分类法搭建的严谨秩序，以“杂”而自居。孔网和杂书馆不能分开来看待，前者数字、后者纸本，前者商业、后者公益，表里归一，到底还要落在“文化”二字上。
孔夫子旧书网创始人孙雨田先生
肖：孔夫子旧书网的商业模式是如何样的？
孙： 2002年我创办孔夫子旧书网，到2006年底、差不多到2007年新年的时候开始收钱。中间大约5年的时间没收过一分钱。孔网的商业模式很简单，就是租金和交易费。租金方面，开书摊是免费的、开书店的费用在100到600元之间，也不用交任何押金、保证金。现在上传孔网的书店有1万3，书摊则达到10万多。在交易费方面，面向上传门店的费率是5%。
从孔网现在的商业模式来说，它对全部人是公平的，很多小摊摊主都可以获得流量。淘宝的收钱模式是向少部分人收越来越多的钱，投放广告卖得越来越多、卖得越来越多就继续投广告，不投广告的话，大部分人没有流量、挣不到钱。孔网不一样，它向全部人收一小部分的钱，大略每卖100块交5块钱。这种模式向全部人收钱，但额度上比较温和。我们的收钱使用平均主义，官方不干涉商品搜索排序，完全按客户购买意图排序，所以搜索的排序是公平的。此外，孔网卖的是非畅销书，只要书足够好、具有独特点，谁都能卖出去。
孔网的目标不是一个电子商务企业。任何一家企业都看重利润，但电商更看重规模，更看重gmv（成交总额）等关键指标。但实际上这个领域不会有太大的交易额，去年我们做到11个亿左右，这已经算是较高的数字了。可是，哪怕再高也只是读书人的小市场。
孔网并没有想过成为一个纯商业化的企业，它和其他电商企业的商业逻辑不太一样。比如说，在我的逻辑里，促销是有问题的商业概念，网络通过补贴获取新客户，恐怕也不太合理。在全部的客户中，最宝贝的应当是老客户，只有他们才能为网站持续地贡献价值。很多企业不看重老客户，而是热衷于招揽新客户，来一个就给多少钱。这听起来很好，但要反思一下，商业是这样的吗？搞双十一销售节、搞促销，结果很可能是平台没挣到钱、卖家也亏本，因为这种大活动常常不收卖家佣金，还需要卖家拼命打折。不打折的话，客户也不傻，不会参加进来。这样一来，对客户也不好，他们很容易买一堆不该买的东西。所以促销充其量只是数据好看。有一点企业，基本上一年70%的销量是靠促销出去的。我们从来不搞活动、不降价，我也没做过市场营销。除了社会交往媒体方面，孔夫子旧书网基本上没有运营部、也没有市场部。很兴趣的是，双十一销售节的时候，别人降价我不降，但活动期间我们的数据反而实现了50%的增长。
肖：不做电商企业，那孔网的目标是什么？
孙：孔网的目标是做成中国以前传下来文化的名片。我希望人们一说到中国的以前传下来文化，就能想到孔夫子旧书网。通常人家里的藏书不会超过1000本，而且多半是《红楼梦》《三国演义》之类的经典书或者畅销书，普遍雷同。可是，当阅览的诉求变得多样性，你看书就要看作者、看译者、看出版社、看版本，做到这个地步，可能才算真正的读书人。在中国，真正看书、读书的知识分子，基本都在孔网。
前面提到，孔网的商业模式与现在的网络是格格不入的，因为我们不融资。尽管别人认为这种商业模式是异类，但我们还能保持着盈利。大前年我们有6个亿的交易额，前年8个亿，去年11个亿。这不太容易，在中国的网络领域，除了前面几家，其他人很少能有利润。在这样的情况下，第一要抓住客户，我只为2000万客户服务，不会服务太多人。即便有些人知道孔网的存在，但他们不来买书的话，知道了又有什么用呢？第二是资源。现在我们的杂书馆里有100多万册藏书，其中有80万件都是建国之前的文献资料。名人信件手稿大略有20万通，其中康有为、梁启超的信件、手稿都达到百件以上。
孔夫子旧书网主页
肖：您在2002年创办孔网、又在年参与创办杂书馆，现在杂书馆跟孔网之间有着什么样的关系？
孙：杂书馆是由孔网、高晓松以及一批藏书家共同发起的树立的民间私人图书馆，孔网是杂书馆的运营者，馆藏图书还是属于藏书家的。这两者在某一种程度上是打通的。
现在杂书馆已经有了一个平台，还在持续的建设中。从运营模式的立场来说，可以拿它和孔网做一个针对：孔网提供资源的全部权，杂书馆提供资源的采用权。举个例子，很多学者写文案、做研究需要资料，又没有足够的钱去购买。相应的，不少藏书家专注藏书但又不利用。如果各个藏书家都把藏书放到杂书馆、放到我们的平台上，学者和藏家之间就可以对接起来。
如果我们未来能够进一步实现与国内外图书馆的数据联动，树立一个统一的资源平台，那专家学者们就不用四处觅而不得，直接在网上检索即可。对于藏家来说，这种模式也有几个利益：第一，各个做收藏的人都希望展示自己的藏书，现在有了一个窗口，可以让你展示一辈子的心血；第二，有些人不想出售原书、但想卖复印件，对于这部分人，他们可以借助该平台“以藏养藏”；第三，通过此类方式也有望丰富藏家们的收藏，当别人看到你的藏书之后，他们可以进一步了解你的诉求，会主动把关联的图书卖给你。可以说，杂书馆对于孔夫子旧书网来说是一个补充。现在杂书馆还在慢慢做、慢慢快速发展。孔网我已经做了18年，再做个18年也没有什么。
杂书馆西文汉学馆一角
肖：现在孔网整个团队，包括杂书馆在内有多少人？
孙：我们的员工只有100多人，不算是很大的团队。孔网的流量还是挺大的，但技术产品部只有50人，他们都是高度专业化的。我们还有专门编藏书目录的部门，大约十几个体，全是科班出身。
尽管团队小，但企业能留住人、大家都愿意做事件。这个团队的效率还可以，待遇也不错。我们加班多，但都会给出对应的报酬。这里有很多同事在上学的时候就是孔网的客户，毕业后又来到这里从业，所以他们特别维护孔网的好处，有时候比我更爱这家企业。
孔网能够活下来，内功非常重要。我们需要站在更长远的时间维度上去考虑公司和员工之间的关系。公司的快速发展就跟开车一样，最终取决于你能开多久。开快车死亡概率高，180迈很容易就没了，那我就开80迈甚至60迈。我们现在还年轻，可以开到七八十岁，还有很多年。中国亚马逊7月份不再销售图书，当月我们的交易额涨了15%——公司活着才能不断等到机会。
肖：您刚刚提到亚马逊倒下了，但从旧书拍卖这些方面来看，这两年也有不少新的同行竞争对手？
孙：旧书市场是一个特别垂直的领域，领域门槛还是较高的，大的公司看不上这一块，小的公司做不了。这么些年下来，能直接竞争的对手不多。其实这个市场特别大，也特别难做。做公司如同开车，既然选择了80迈，就不要羡慕人家开180迈，心态要平衡。在中国市场上，很多企业只是昙花一现。c2c这个商业模式本身是一个奇葩的存在，按理说，各个领域都应该形成自己的c2c平台，但是没有，基本上淘宝一家独大，其他很多企业都死掉了。为什么孔夫子旧书网作为c2c平台还能活着，因为我们的商业模式完全不一样。
做网络公司最难的地方在于，客户不会管你的团队是1000个体还是2个体，只管他们看到的产品好用不用。就算只有2个体，你也要做出跟别人一样的产品。既要踏踏实实干自己想干的事件，也得知道自己是几斤几两。其实我认为我们做得还远远不够。我更有钱了，我还是会所有砸在孔网里，把孔网做得更好。我拿着钱也没别的事干，最后老了也就捐了。大多数人劝我把孔网卖了，也有很多投资人、上市企业跟我说要买。但卖完之后手里攥着钱干嘛呢，也许最后还是要再买一个孔网回来。我的想法特别朴素，人生很长，可以慢慢来，就想花这辈子的时间只把一个事件干成。
肖：你认为旧书这个领域的独特之处在什么地方？
孙：孔网除了旧书、还有古玩杂项等方面的拍卖和销售，其实都会遇到很多专业化的问题，处理这些问题需要商业智慧，特别要重视对担保交易机制的设计。在我们这个领域里树立诚信不太容易，可一旦树立起来就非常稳固。所以很多卖家离不开孔网，在这里，封号是一个非常严肃的事件。这么多年我都没听说过谁拿着钱跑了。也正因为这样，如果有纠纷，卖家和买家通常可以私下处理。当然这里面还有一个原因，就是买书的往往比卖的精。
如果卖家和买家无法私下协调，我们会介入来做专业的解决。孔网有专业人员鉴别书的真假和品相。干这行，我们是专业的。在书的品相方面，国家没有任何规定，所以孔网有很多规则是自己推出的，也得到了领域内的认同。我们有严格的品相标准，特别细致，如果经过裁定，卖家不符合相应的要求，就不能继续上架、就要赔钱。
除了旧书，现在还有大多数人在孔网卖新书，以后新书的比例会越来越高。像京东上排名第一的新华文轩，现在已经上传孔网。很多出版人、出版企业品牌也开始在孔网上开店。目前孔网上的新书大略占1/5。这里面有个很简单的逻辑：全部买旧书的人也一定买新书。买旧书的人没有不买新书的，看在哪买便宜罢了。如果当当和京东不搞促销，它们的新书价钱并没有特点，即使加上运费，孔网也要相对便宜一点。
肖：您是怎么看待这个领域的？
孙：这个领域确实是利国利民的，这两年我们做了很多比较有意义的事件，有些事件是别人干不了的。
第一，是参与了第26届北京国际图书博览会暨第17届北京国际图书节。去年恰好是新中国成立70年大庆，这一次的书展规模很大，而核心展区就只有三家企业——北京出版集团、北京发行集团和孔网。我们作为民营公司能进入核心展区十分难得。这次有一个专区用来呈现中国共产党的快速发展和改革历程，涉及马克思思想传入中国、中国共产党深得老百姓拥护和爱戴等方面的文案。围绕这些议题，我们都拿出了实物证据，陈列了多种“第一套”，比如第一套毛泽东选集等等。展览的时候，包括中宣部黄坤明部长，北京市委推广部副部长赵卫东，北京市委推广部副部长、北京市信息出版局局长王野霏等多位领导都到现场来参观指导。最后在受表彰的五六家单位中，只有我们是民营公司。
第二个比较有意义的事件是和潘家园联合举办的“万阅典藏”古旧书博览会。潘家园为这个活动提供免费的场地，并投入大力度做推广。我们则邀请了全国大略1/3的旧书书商，北京本地的不必说，上海和江苏那边的书商全都来了，广东相对少一些、最后交易额大略达到2000多万，有很大的影响很大。
我觉得干任何事件，最终都在于你自己强不强，自强则万强。把事件干好，以后自然会有越来越多的机会和资源。孔网每年的包裹量大略1600万，乍一听也没啥。可全国的包裹总量去年将近600亿，其中的大头是淘宝、京东和邮政，对于旧书这个的小众生意来讲，量级已经不小，没有必要妄自菲薄。
说这个领域利国利民，还有一个原因。在这个旧书的生态链里，有多个二手书店、有多个卖家就是指望靠卖书养家的，他们没有什么其他赚钱的渠道。有大多数人发邮件、打电话来感谢我，说一个月能卖1000块钱的书，特别感谢我。我本来觉得1000块钱太少了，后来一想，人家在一个很小的地方，做孔网是兼职，除了上班一个月还能卖1000块，这一年算下来有个1万块左右的收入，除去价钱六、七千的利润还是有的，那很好啊。我们为几十万人提供了养家糊口的收入。既然那么多人靠这个领域吃饭，那么办好孔网就是我们的责任。
我一直认为，孔网不仅是一个交易平台，它有自己的领域使命。我们全部的数据都是免费提供外部查询的，即便已售的商品也是一样。如果这个企业骨子里是商业导向的话，绝对不应该把已售的东西也显示出来。我们将孔网的数据所有放开，为之付出了非常高的价钱。为什么要这么干？这就是一个企业的情怀。在骨子里面，我认为我们是一个领域性的平台，不能只看商业好处。其实大多数人告诉我，这些数据非常重要、我们可以利用这些数据提供付费服务，这些我是知道的。但我从来没干过这事。各个人都想学海底捞，海底捞的核心精髓是让利，所有人都想学挣钱的部分、但不想学让利的那部分，那就没戏了。通过这些数据的开放，我们为大家提供了定价的标准。而这种方法也带来了回报，在旧书拍卖中，买家、卖家的数据实现了全透明，这种透明则带来了孔网拍卖市场的繁荣。
肖：卖家之外，您又怎么看待孔网的客户群？
孙：买书的首要是读书人，而读书人是一个泛客户群，因为任何人都能成为读书人。它跟你的职位没关系、跟你的社会地位也没关系。正因为读书这个事件不是显性的，所以在任意时间要凝聚一帮读书人都是非常困难的事件。现在很多买书、读书的人都是年轻人，老人慢慢退下来了，年轻人起来了。现在总说年轻人不读书，其实年轻人比想象中的更热衷阅览，因为他们受的基础教育比以前要好很多。像我们家还比较穷，小时候也没吃饱过饭，基本上没有太多这方面的追求。现在的孩子不一样，他们有独立的意识，有自己的品味和追求。
我们这一代人是从集体的环境里出来的，行动上、心理上都是偏集体化的，比如说单位上班、老板说干什么就干什么。但现在企业有很多年轻人下班之后就关机，单位里甚至还有一个体不用微信。社会的成长就在于多元化，我们要包容多样性的行为，才可能不断地快速发展。现在整个环境跟以前不一样，他们不再只追求有份从业、有碗饭吃。他们有自己价值观，按自己的价值观去做事。我觉得这是至关重要的，我们做公司也应该这样，要顺着自己独特的价值观一直走下去，只要一再，就会收获社会的正反馈。
所以我不会把孔网做成一个电子商务企业，而要把它做成一个文化企业。真正做文化是很苦的一件事件。杂书馆做了4年，接待超过21万人。有人质疑我们在作秀，我的回应是：你也可以做4年秀试试看。为了杂书馆，需要租用2000多平米的空间、每年投入300到400万的费用，4年下来，单单这一项就净亏1500万。但这个事件需要慢慢来做，只有通过此类方式才能培养越来越多的核心客户。
肖：孔夫子旧书网怎么维护和客户的关系？
孙：我希望孔网成为一个有感情、有温度的平台。
正如前面提到的，孔网的快速发展首要有两个核心的抓手，客户和资源。未来一段时间，我们想要把这两者联系起来。前段时间，孔网app上推出了“关注”功能，现在一天有1000多条动态。多个人通过动态发布自己淘书、卖书经历，甚至有人在里面写诗。我们想把它做成这个领域的微信朋友圈，打造一个读书人和卖书人的圈子。买新书的话，客户往往是哪家便宜哪家买，交易完后跟这些平台没有情感上的维系。孔网的书比较特别，这些书本是有感情的，卖书的店铺本身也是个性化的，每一个买家也有他们的故事。现在我要找鉴定专家给客户讲怎么鉴别信札、找修书的师傅讲怎么做文献保护与修复。尽管这些事件看起来和商业不直接相关，但通过这些方法，孔网可以慢慢地形成知识沉淀和文化气氛。真要说，这些事件和商业也是关联的，因为这些客户可能都会变成买家。
踏踏实实地做文化，不忽悠人，做得好了，自然会得到客户积极的反馈。网络上骂我们的声音总体不多，但在孔网论坛上骂我们太正常了。论坛开了一年，我回了很多帖子。我一边回复一边这么想，客户离不开你才会骂你。我特别看重客户的评分，看他们指出问题所在，然后逐步来改善。在app store上，满分评价是5分。孔网作一个c2c的平台，和b2c的app相比理论上没有什么特点，但我们三万多家评价，平均下来和微信一样有4.9分，这就是客户感情的体现。
孔网app界面
肖：最后我想了解下，孔网和学术圈的关系怎么？
孙：国内有很多学者都跟我们有着密切的联系，比如北大中文系的陈平原教授、人大历史学院的孙家洲教授和清华国学院副院长刘东教授都来参加过我们的活动。与此除外，杂书馆有很多学者或关联团体来参观、孔网的新书广场经常售卖学者的著作。
可惜的是，我们现在没有太多时间和精力与学术界展开进一步的交流与合作。我一直在想，我们现在的实力还不够，等到实力再强一些，我希望能够通过某一种方法为他们提供越来越多的资助，甚至进入出版行业来做一点事件。
（访谈者系中山大学资讯管理学院副教授；赵庆香、邝静雯、苏子晴、郑焰丹、秦倩滢、莫纯扬参与了本文的整理和校对。）
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