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受新的冠状肺炎疫情的影响，汽车市场将在2020年第一年遭受“极度寒冷”，汽车公司将不得不大规模地从“线下”转移到“线上”。
无论是传统的汽车公司还是新的汽车制造商，几乎所有的汽车品牌和经销商都把他们的火力集中在现场直播上，作为流行期间的主要营销阵地。一些人说，这是汽车行业在这种流行病下生存的无奈之举。然而，记者在采访中了解到，早在疫情爆发前，许多汽车公司和经销商就已经将现场直播写入了长期营销计划。
汽车企业直播热情高涨
我认为现场直播对擅长网络思维的新汽车制造商来说是一种有趣的方式，比如威来汽车，它甚至可以一天播放37场比赛。但我没想到传统汽车公司也玩得很开心。打开宝马天猫的官方旗舰店，在现场海报中按照日期和型号整齐地排列所有现场视频。如果你看看新浪微博、汽车之家、换车、快速行驶的汽车以及对汽车的了解，每天的广播数量也相当惊人。
现场销售汽车有多热？今年2月，志车皇帝发布的“购车直播季”活动数据显示，每周有数千次直播，全天不间断直播。几十个大型V型车圈子和数百家商店的经销商轮流坐在现场直播。各种红包、抽奖和购车优惠券不断出现。活动启动仅五天后，累计直播量就超过了2548万次，用户互动评论的数量超过了130万次。其中，主持人“38车评中心”的播出量超过184万。
对致力于增强汽车公司和经销商能力的汽车的大规模搜索，在合适的时间推出了一个现场汽车销售课程。目前，已有600多名主持人接受了系统的离线培训。自春节以来，由于疫情爆发，该课程已被放到网上。近80，000人学习过。这些训练有素的主持人通过视频短片、现场直播和其他形式在平台上进行在线营销，比如每天的快手和颤抖。
钟颖汽车集团营销总监徐熙凤在2月17日向《中国汽车新闻》记者发送了一份现场公告。根据海报，从上午10: 30到下午17: 00，共安排了8次不同主题的现场直播。他告诉记者，随着参与商店的热情增加，现场直播的数量也在增加。
使现场直播正常化
徐熙凤说，一些销售人员几年前就试图自己直播，但真正的集团级标准批量直播还是在疫情影响他们几年后。起初，这也是一次坎坷的尝试。当一些商店尝到甜头时，其他商店也开始效仿。"我们过去两个月的主题是关注在线和全面营销."
为了做好现场直播工作，钟颖汽车集团的销售人员接受了大众、淘宝大学等的各种培训。他们取得了显著的成绩，有许多爆炸性的短视频和超过10，000人在线的现场直播。据统计，咨询线索转化率接近20%，进店有效率约为4%。“由于疫情，进入商店的人数急剧下降，现场直播时间仍然很短。这些线索还没有进入有序阶段。”徐熙凤说，对当前直播效果的准确评估是不可能的。
威来汽车将直播分为三种类型。首先，在品牌层面，它邀请车主、KOL和明星做主播，以推广品牌。第二是探索商店，解释，试驾，体验和比较不同城市的公司。第三是销售人员向他们自己的用户群和潜在客户进行小规模现场直播，旨在解决疑问和回答问题。这三个级别可以为不同身材的人实现全方位的用户流量覆盖。
伟来北京公司总经理濮阳表示，消费者进店看车的意愿正在下降。通过现场直播，用户的疑虑可以得到解决。将来，他想让现场直播成为一种正常状态，并计划开设“维莱在线中心”，每天从维莱中心向一家关门的商店进行现场直播。
在线和离线交互集成
对于像汽车销售这样的大规模低频交易，许多人不喜欢直播模式，认为噱头不仅仅是实质。然而，在濮阳看来，直播的效果取决于预期和投资。“当流行期间很少有人进入商店时，直播成本非常低，即使网民在进入直播室时只说‘车很漂亮’，这也是一种收获。期望通过现场直播卖出5万辆车是一回事，期望5万人看到我的车是另一回事。从第二个角度来看，我认为现场直播是一种非常成功的方式。”他说。
徐熙凤还认为，直播丰富了汽车公司和经销商接触消费者的渠道，将是大势所趋。“灯光、角度、时间、风格、互动和许多其他细节可能会导致不同的直播效果。我们正通过各方面的学习复制成功的直播模式，并拓展简单的在线软文章和广告的推广形式。喜欢直播的用户非常依赖在线，我们当前的思维方向是促进在线和离线的互动和整合。”
达索联合创始人兼副总裁、24辆汽车事业部总裁孔波飞认为，数字化已经成为汽车行业升级的唯一途径，这一过程将因疫情而加速。直播已经从线下销售转向网上销售，这是一种成熟的销售模式，背景是网上红色商品直播已经成为当前电子商务的热点。“可以说，现场直播是一种身份经济。消费者过去选择汽车是为了看谁更便宜，但现在消费者选择汽车是为了看谁更便宜。直播给其他行业带来的变化已经显而易见。实况转播也将改变汽车行业，我们正在见证这一变化的过程。”孔波雷说。(郝)
责任:张静文
