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本周，四大门户网站发布了2012年第一季度财务报告，关于“门户模式已死”的不祥预测终于实现了。 门户网站的品牌广告增长率开始放缓。今年第一季度，新浪和搜狐的品牌广告收入分别仅增长了9%和7%，不包括3.8%的消费者物价指数，增长甚微。 “门户网站的流量增长已经稳定下来，在广告商眼中的价值自然不会上升。”广告营销公司adsage副总裁魏认为，随着手机广告、精准搜索、社交网站等更受广告主青睐的互联网产品的出现，门户网站的广告收入将会放缓甚至逐渐萎缩。 门户品牌广告萎缩 “今年整体广告不佳，尤其是门户。”一位负责网络广告的广告业老手告诉记者。 这自然拖累了四大门户网站的财务报告。其中，新浪再次遭受损失。根据2012年第一季度的财务报告，品牌广告收入为7850万元，同比增长9%。2011年第一季度，广告收入为7230万美元，同比增长33%，整体净利润亏损为1370万元。搜狐和网易的数据也不漂亮。根据2012年第一季度的财务报告，搜狐的在线广告收入为8300万美元，同比增长27%。其中，品牌广告收入为6100万美元，同比仅增长7%。同期，网易的品牌广告收入为2278万美元，同比增长13.1%。他们的广告增长率远远落后于整个中国互联网广告市场的平均速度。艾瑞咨询发布的《2012年第一季度中国互联网营销核心数据报告》显示，2012年第一季度中国互联网广告市场整体规模达到140.6亿元，同比增长58%。 “无论谁拥有单一的业务线，都会对他的广告产生更大的影响。”艾瑞资深分析师于天宇告诉记者，新浪只有一个门户，而搜狐和网易也有搜索和游戏的帮助，所以影响自然较小。 从之前的财务数据可以发现，搜狐广告整体两位数的增长也是由于搜索广告的快速增长。网易的品牌广告板块较小，整体收入更多依赖游戏，所以其增长率高于新浪和搜狐。相比之下，只有腾讯的广告收入带来了一点好消息。2012年第一季度，腾讯的品牌广告收入为8580万元，同比增长92.3%。对此，腾讯官方表示，这是因为“社交广告和视频广告逐月大幅增加”。 “腾讯是一个门户+搜索+客户端，拥有庞大的用户群和流量，腾讯的广告团队正在整合腾讯客户端和社交网络等各种产品平台上的资源。广告收入增长是合理的。东西。”天宇告诉记者，腾讯在qq空房、朋友等社交平台上的广告大幅增加。他说，2011年，腾讯的视频广告收入为1亿元，预计2012年将达到4亿元。如果把这两方面的广告收入排除在外，品牌广告收入的增长率只有一位数。 新浪、搜狐、网易等三家网站的财务报告均显示，广告收入环比下降的原因是“宏观经济形势下滑”以及汽车、房地产、快速消费品等行业广告收入下滑。 “互联网的模式是流量在哪里，广告在哪里。”天宇告诉记者，在过去的两年里，门户网站的流量只是略有增加，而一些垂直细分网站的流量增长迅速，在一定程度上分流了门户网站的品牌广告。例如，汽车之家、太平洋(601099)汽车和易车网等垂直汽车网站已经拿走了许多汽车广告。此外，搜索引擎也从品牌广告中分得一杯羹。2012年第一季度，在中国的网络广告市场中，搜索引擎广告、品牌广告、垂直搜索广告和视频广告分别占39.1%、30.4%、15.2%和5.8%，而2011年第一季度，这些细分行业分别占36.6%、36.4%和9.8%。从这些数据中，我们可以看出品牌广告的份额下降了6%。 另一方面，除了来自广告商的广告数量减少之外，门户网站的品牌广告模式已经开始成为“过去”。"门户网站的广告模式已经走到了尽头."据天宇介绍，门户网站商业化较早，广告空间发展相对完善，网页上不会再有广告空间被“挤压”。 新浪住在微博上 到目前为止，只有新浪赔钱。根据其财务报告，今年第一季度，由于收入大幅下降，成本支出同比增长22%，净利润损失为1370万元。 天宇告诉记者，对于微博来说，新浪的业务重心现在向微博倾斜。一方面，对传统品牌广告销售的投资减弱；另一方面，新浪微博仍处于巨额投资期，人力和服务器成本明显上升。新浪首席执行官兼总裁曹国伟也在财务报告分析会上透露，为了推动微博的商业化，新浪微博目前正在建立和完善微博的基础设施，如信用、支付、数据挖掘等系统。第四季度，将推出自动广告系统，为中小企业和个人用户服务。 “现在在资本市场，新浪根本不看门户网站的标签，而是看新浪微博的商业化进程。”一位负责美国股票投资的基金合伙人告诉记者，在资本市场，新浪微博的商业化压力不小。 目前，新浪微博只有一些简单的横幅广告。曹国伟承认:“目前微博的商业化主要来自广告和一些数字产品的销售份额。”由于社交媒体广告在中国相对较新，它仍然需要时间来培养。 “新浪只能把微博作为寻找广告模式的社交平台，而不能作为新闻网站的子渠道。”天宇告诉记者，如果微博仍然走品牌广告的老路，它只会步门户广告的后尘。 这表明Renren.com今年第一季度的收入增长率大幅下降，因此我们可以知道未来的命运。2012年第一季度，人人网的在线广告收入为930万美元，同比增长14.8%，未达到互联网广告58%的平均增长率。2011年第一季度，Renren.com在线广告收入为810万美元，同比增长100.5%。在Renren.com的财务报告分析中，每个人收入的大幅增长“得益于社交平台和用户群的增长，吸引了更多的广告商。”这意味着，随着流量的下降，只有社交网站名称而没有社交广告的网站不能再往前走了。 “微博上的广告经历了第一次变化，即变得更加柔和，微博营销与内容紧密结合。”魏告诉记者，新浪微博正在学习facebook的广告模式，将来肯定会采取基于平台的交易模式。此外，新浪微博将根据人群定位、话题、微博人气、行为、地域、爱好等数据进行精准营销。 据了解，新浪微博正与多家广告营销公司合作开发微博广告管理平台。将来，这个管理平台可以连接移动终端，借用移动终端的隐私和用户行为跟踪记录，推广移动广告。"互联网广告业的一个趋势是社会服务."天宇说。
