本篇文章4690字，读完约12分钟
尽管奢侈品折扣网站在中国出现才三年，但有很多例子说明它们的衰落。如果2011年是团购行业的洗牌年，那么2012年无疑将是奢侈品折扣网站的洗牌年。这个行业背后的秘密是什么？他们正在经历什么样的艰难考验，这似乎是光荣的？
刚刚进入2012年，有两个关于电子商务网站的新闻可以描述为“一个开心，一个担心”，它们的主角是奢侈品折扣网站。
2012年1月6日，上海的Pinju.com据说即将关闭。Pinju.com首席执行官葛斌斌通过微博公开证实了这一消息。2012年2月21日，品州。网站停止运行，只留下一条声明:“方正已正式启动法律程序，向第三方追偿应付款，并将通过法律渠道要求第三方承担连带投资资金和商户剩余债务等责任。与此同时，葛斌斌本人也在积极筹集资金。”
另一方面，2012年2月18日晚，Vipshop正式向美国证券交易委员会提交了ipo申请文件，计划募集约1.25亿美元。根据招股说明书，2009年、2010年和2011年，Vipshop的净收入分别为280万美元、3258万美元和2.27亿美元。2010年和2011年的收入同比增长率分别约为1000%和600%。同一时期，Vipshop的净损失分别为138万美元、837万美元和1亿美元，相应的损失增长率分别约为500%和1000%。
3月14日，一家美国金融网站iposhop称，Vipshop将于3月23日在纽约证券交易所上市。目前还不知道Vipshop的美国之行是否会顺利，但要坚持到上市前夕并不容易。尽管奢侈品折扣网站在中国出现才三年，但有很多例子说明它们的衰落。除上述Pinju.com外，2011年底，网易的“网易尚品”被宣布于2011年12月31日24: 00关闭；2011年12月，Huha.com的员工只是简单地黑了他们的工资官方网站，然后该网站无法访问。2012年1月，Xiuxiu.com被裁并整合，Xiuxiu.com所有北京分行全部转到深圳。
在电子商务领域，如果说2011年是团购行业的洗牌年，那么2012年无疑是奢侈品折扣网站的洗牌年。这个行业背后的秘密是什么？他们正在经历什么样的艰难考验，这似乎是光荣的？
浪涌
像其他电子商务公司一样，奢侈品折扣网站在中国也是一种舶来品。早在2001年，购物网站“vente-privee”就诞生于奢侈品牌云集的法国。为了解决奢侈品牌的库存过剩问题，“vente-privee”采用限时销售模式，每天同时销售3-4个品牌，时间为2-3天，外加5-7%的折扣，让越来越多的普通人可以买到与奢侈品关系密切的商品。
2007年，在线奢侈品折扣零售商吉尔特集团(gilt groupe)在美国诞生，其网站吉尔特城(gilt city)专注于提供服装、家庭娱乐和豪华旅行的特别销售。仅运营两年后，吉尔特集团的收入就达到了1.7亿美元。2010年10月，吉尔特集团从风险投资公司triplepoint capital筹集了至少1500万美元。
过去两年，奢侈品网上打折销售的趋势已经席卷中国。自2008年以来，Vipshop、魅力汇、Jiapin.com、Jushang.com和Shangpin.com相继推出。
首先，这背后是中国强劲的奢侈品消费需求。据报道，2010年，中国大陆、香港和澳门的个人奢侈品消费为1595亿元人民币，居世界第三位。目前，大部分顶级奢侈品品牌已经落户中国，这在一定程度上培养了中国人的奢侈品消费意识和习惯。
根据世界奢侈品协会2012年1月的报告，截至2011年12月底，中国奢侈品市场的年消费额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇和豪华车)，占全球份额的28%，中国已成为全球最大的奢侈品消费国。
同时，一项调查显示，内地消费者在海外购买奢侈品的数量是内地消费者的四倍，每年在海外损失数百亿美元。
事实上，受经济水平、消费者负担能力、购物场所和交通条件的限制，中国内地能够开设奢侈品直营店或代销店的城市数量非常有限，这为奢侈品折扣网站的发展预留了足够的空空间。
国外成功模式多，国内需求巨大，因此风险投资将在第一时间帮助中国奢侈品折扣网站的发展。
据中国创业统计，自2010年以来，奢侈品网购行业融资规模开始爆炸式增长，全年共披露12起融资案例，融资总额1.08亿美元，超过往年总和。仅在2011年上半年，就披露了12起融资案件，融资总额达2.83亿美元，达到历史最高水平。
其中，几位“杰出人士”的表现尤为引人注目。例如，正等待上市的Vipshop宣布，自成立以来，它已获得红杉资本(Sequoia Capital)和dcm在美国的7000万美元联合投资。
2011年7月27日，Shangpin.com宣布已收到5000万美元的C系列融资，这是奢侈品购物网站迄今获得的最大单笔融资金额。与此同时，在头两轮投资Shangpin.com的晨星投资公司和汽船投资公司也表示将继续投资，但他们没有透露具体数字。
魅力汇华首席执行官魏一波告诉记者，他们也完成了两轮融资，但不方便透露金额。“我们有三家实力雄厚、具有战略眼光的中国、英国和法国投资者，如曼陀罗资本(mandra capital)、安盛私人股本(axa private equity)和三井物产(mitsui)等，帮助我们实现目标。”
繁荣背后
尽管资本大量涌入，但北京对外经济贸易大学奢侈品研究中心执行主任周婷警告称，许多奢侈品电子商务公司现在都在为价格而战，因此他们害怕卖得太高，大量的客户需求导致持续的购买成本。攀高，随着利润的稀释，网站只能依靠资本的进入，“过度依赖资本最终可能导致崩溃。”
事实上，这只是问题的一部分。目前，网上奢侈品折扣店的经营模式基本相同:会员制+限时抢购。虽然它也声称从事“奢侈品”业务，但不难发现，很少有人能真正坚持只卖奢侈品。
例如，从2008年底开始，Vipshop将尝试销售一些国内二线和三线品牌的服装。他们的名字很外国，但他们是真正的中国品牌。
"现在，在Vipshop服装的销售中，国内品牌和国际品牌各占50% . "Vipshop创始人洪晓波表示，与国内品牌的合作使Vipshop的业绩迅速提升，不仅销量大幅增长，而且现金流开始健康。
这种做法无疑偏离了Vipshop的最初定位，但洪晓波表示:“虽然Vipshop的品牌定位有所调整，但其基本经营模式并未调整:继续为品牌所有者清理库存。”在他看来，虽然在欧美销售大品牌曾经帮助人们处理最后一季的商品，但对方不仅挑他们的毛病，还担心损害自己的品牌形象。现在，当我们与国内二、三线品牌合作时，同样的方式收到的反馈却大相径庭:无论如何，季后产品也会占据库存，Vipport会帮我销售，这不仅缓解了库存压力，还带来了额外的收入。为什么不呢？
面临挑战的不仅仅是Vipshop。“娇慧成立之初面临的最大挑战是说服品牌所有者与我们合作。”魏一波告诉记者，神韵辉已经将自己的市场定位在亚洲，从日本开始，因为日本的电子商务相对成熟，另一个原因是日本是一个成熟的奢侈品消费者。
在日本上市后的短短几年时间里，迷人的辉已经与600个国际品牌建立了正式合作关系。但是他们也被一些大公司拒绝了。例如，香奈儿明确表示她不想专注于网上销售。高昂的价格和有限的店面——它们是为了给消费者创造一种距离感，这是顶级奢侈品维持其品牌形象的策略。
"奢侈品牌总是对自己的品牌形象、分销渠道和价格保持谨慎."魏一波告诉记者，奢侈品牌已经逐渐将电子商务视为其分销的重要补充渠道，其中一些品牌已经开始或计划在2012年在中国开展自己的电子商务。
据悉，目前娇慧销售的网络品牌主要集中在二线奢侈品领域，他们正以此为切入点，逐步接触一线奢侈品品牌。
力量竞赛
毫无疑问，奢侈品牌在选择在线合作伙伴时非常谨慎。例如，要求合作伙伴“诚实”，不能从任何其他平行市场或未经授权的渠道获得货物，这是大多数国内电子商务企业难以坚持的。此外，奢侈品牌也希望他们的合作伙伴拥有强大的执行力，比如尊重品牌形象、注重产品细节的描述、拥有高质量的售后服务。
因此，要赢得奢侈品牌的心并不容易。易观国际(Analysys)智库分析师张蜜认为，奢侈品电子商务的市场需求很大，但发展中的首要问题是商品供应。
目前，奢侈品电子商务的购买渠道主要通过以下四种方式:从品牌所有者及其代理商和经销商处获得授权和购买；买家购买全新的奢侈品，甚至通过国外奢侈品折扣店和直销店购买；通过品牌展示大会、圣诞节促销等活动直接购买；从国外专卖店购买少量当季新产品。
“前两项是国内奢侈品网站的主要采购渠道，主要是淡季产品，所以供应不稳定，不能满足消费者对新产品的需求。”张蜜说，因此，只有后两种方式可以满足用户的需求，但它们并没有成为主流方式，因为折扣较少。
为了获得稳定的商品供应，国内几家奢侈品折扣网站可以说是展示了自己的能力。例如，Shangpin.com成立了一个专业的海外买家团队，将最新的时尚潮流从纽约、米兰、伦敦和巴黎带到中国。分散在世界各地的数十名专业买家也是确保尚品网供货质量的第一关。同时，Shangpin.com要求海外买家在确定供应链时不要以最便宜为标准，而要以质量为首要标准。
然而，一些外部因素的变化导致购买商品的成本不断上升。2010年7月，海关总署颁布了《关于调整进出境个人邮件管理办法的若干事项》，提高了关税起征点。此外，一些奢侈品牌也对购买数量施加了限制。例如，coach明确规定，顾客购买同一类型的商品不能超过3件，购买不同类型的商品不能超过10件。
归根结底，与品牌所有者合作是正确的方式。“我们直接与品牌合作，签署有效的合同(和官方品牌授权书)，成为他们的在线分销商。”魏一波说，让娇慧能保证供应绝对是正品。
不难发现，国内许多奢侈品折扣网站的创始人与奢侈品行业有着不同的渊源，正是因为他们独特的背景，他们才有机会进入这个领域。
例如，Jiapin.com依靠欧洲最大的销售网络buyvip，并与欧美许多奢侈品供应商建立了稳定的业务关系；Jushang.com凭借ceo牛莉和创始团队以往为国外知名品牌代工的经验，获得了第一手的国外品牌代理权；魏一波，魅力辉中国首席执行官，早年担任欧莱雅日本奢侈品部副总裁，2007年至2009年担任coach大中华区总裁；副总裁刘在国际奢侈品的采购、销售和市场拓展方面拥有超过16年的经验，曾在国际知名奢侈品零售集团如it、Seibu百货、Lane Crawford百货工作。
除了商品供应，张蜜认为，奢侈品保修是奢侈品折扣网站面临的另一个难题。目前，大多数奢侈品都是在商店里包装的，也就是说，在商店里购买的商品会相应地得到商店的保证。奢侈品电子商务的产品来自国外，所以网站本身不能提供保修。
对此，魏一波表示，旖旎辉已经建立了自己的客户服务中心，严密监控整个退货和换货过程。“我们提供7天的无条件退货和换货，如果客户不接受换货，我们还可以提供退款；此外，我们还与品牌合作伙伴建立售后服务期，以确保手表或电子产品等产品的保修期与线下销售的保修期保持一致。”
2011年，中国的奢侈品折扣网站经历了一波破产浪潮，但不知道谁会走到尽头。
“未来3-5年，奢侈品网上购物交易在国内奢侈品交易中的比重将继续增长。据估计，到2015年，奢侈品网上购物交易的b2c市场规模将超过100亿。”张蜜认为，但在此之前，随着业务的快速扩张，奢侈品电子商务将面临商品供应不足和渠道质量管理不到位造成的信用风险。
