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2012年3月8日，苹果推出新ipad后，华为消费业务集团首席执行官于成东在微博上表示:“华为最新的平板电脑mediapad 10 fhd在硬件上已经完全超越了新iPad；第二天，于还表示，比iphone5更强大的旗舰手机将于2012年底推出。2012年，华为在智能手机领域的全球销售目标是6000万部，在中国的市场份额达到30% ~ 40%。
为什么一直专注于通信市场的华为对智能手机业务雄心勃勃？事实上，这与通信市场的变化有很大关系。
在发达市场，由于金融危机和市场进入壁垒的影响，华为在电信设备增长方面面临困难；中东和北非等发展中国家市场的地缘政治风险正在扩大。根据市场情况的新变化，华为通过相关多元化业务拓展到企业信息业务和消费业务。依靠芯片设计、系统集成、软件和云计算方面的技术积累，华为建立了从电信运营商到消费者的三大业务集团。
最重要的战略变化之一是消费者业务。华为不仅在世界各地设立了R&D中心，还以开放的态度从许多国家招募人才。此前，华为消费业务集团首席运营官万彪也表示，华为将在2011年至2013年间将其品牌从b2b扩展至b2c，目标是成为全球第五大手机制造商。
经过仔细研究，不难发现华为实际上是在采用苹果的垂直和垂直整合战略，进行两个层面的战略转型，并利用自身在电信设备和技术方面的能力在智能手机市场进行扩张。然而，华为消费业务的最终成功在很大程度上取决于它能否将其原有的竞争力扩展到新的领域。
华为最大的竞争优势在于其与运营商的良好关系以及自身的技术能力。与运营商的良好关系将为华为带来销量和人气，并为出货量提供保证。
随着运营商对数据业务的日益重视，华为在电信设备方面的优势使其在市场竞争中更加独特。2012年2月，中国移动总裁李越透露，中国移动将在2012年全面扩大td-lte的规模测试和部署，预计今明两年投资2000亿元。通过提供全面的电信设备和终端，华为以开放的态度，不强调对终端用户的控制，可以进一步进入手机领域的中高端市场。此外，基于对中国市场和当地市场的了解，华为和其他当地制造商有很大的优势。移动市场咨询公司flurry analytics最近发布的一份报告显示，2012年2月，中国ios和android设备激活的数量超过了美国。
华为在手机业务上面临的最大挑战在于其对消费者业务的不熟悉。品牌、制造、零部件系统供应及相关技术都需要华为的投入。例如，2010年年中，由于三星amoled显示屏产能不足，宏达电不得不使用其他公司的显示屏，这影响了其手机的出货。华为高管万彪表示，华为的营销支出将增加一倍以上，销售额占比将从2011年的2%提高到4% ~ 5%。华为作为一家相对低调的制造商，在消费市场上的品牌力较弱，在如何进入高端市场上仍然需要多种策略。
