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中国移动重组品牌主体——“和谐”，旨在预热4g。随着新品牌的曝光，中国移动的4g营销布局也浮出水面。据报道，明年中国移动将投资100多亿元在线和线下推广新的商业品牌。对于拥有7亿多用户的中国移动来说，4g是其复兴的关键战役，品牌调整是4g战略布局的重要一步。然而，为了在未来发展4g，有必要解决两个主要问题:用资费扩大用户和平衡高投资回报。
准备4g，品牌重建
中国移动在品牌建设和营销方面远远领先于其他运营商。全球联通、动感地带和神州行一度流行，但中国移动推出的3g专属品牌“g3”却不如以前强劲。同时，数据服务的发展对原品牌的包装设计有一定的影响。以不同顾客的不同特征作为品牌划分的依据越来越站不住脚，原有的品牌体系已经不能适应信息消费的发展趋势。在3g时代遭受损失的中国移动在4g时代加快了品牌规划。
中国联通和中国电信已经推出了“和”、“天一”等全业务品牌，并取得了良好的市场效果。相比之下，中国移动以前的品牌优势突然变成了转型发展的包袱，而全新的业务品牌“何”的推出正是基于这一背景。据悉，新业务品牌不仅是4g品牌，也是覆盖2g、3g和4g的全业务品牌。
此外，10年后企业标志的首次改变，在很大程度上表明了中国移动在4g时代重塑产品品牌、重振雄风的决心。从2009年到现在已经四年了，在接下来的2-3年里，它将在全国范围内推广实施。此外，明年“虚拟运营商”的开通将严重削弱中国移动过去10年通过号码系统建立的全球联通、神州行、动感地带等三个子品牌系统。中国移动对4g寄予厚望，其重要性不言而喻。尽管许可证还不清楚，但中国移动从未停止备战。除了商业试用的主要试点城市之外，其4g手机也已首次上市。中国移动表示，在牌照发放之前，用户可以在中国移动官方网站申请体验4g网络，并免费获得一个4g终端体验4g网络。据了解，首批发布的4g手机已率先从工业和信息化部获得4g网络接入许可。
即将到来的4g时代加速了中国移动的转型。新的业务主品牌“何”有可能取代全球联通、动感地带和神州行，成为中国移动4g业务的推广核心。
包装设计和资费策略影响4g的推广效果
中国移动明确表示，未来的品牌之路将主要依靠企业品牌和全新的商业品牌。其中，改造后的新商业品牌将细分为个人、家庭、政府和企业用户三种运营模式，未来的资费套餐都将在该品牌下。对于拥有7亿多用户的中国移动来说，后续资费套餐和内部结构的调整尚未开始，但与新品牌的推广和营销相比，这是中国移动面临的最大挑战。
4g的优势在于它的速度和应用。目前，中国移动已在北京推出4g手机，但用户最关心的资费问题尚未同时公布，仅提供预订。由于4g牌照尚未发放，运营商目前无法推出4g服务包。不过，根据中国移动的消息，4g套餐已经基本完成。只要4g获得许可，就可以同时推出。从广东、青岛等目前正在推出商业套餐的地方，有两个文件:每月138元的套餐包括6亿元，2g、3g或4g网络中可以任意使用的数据流量，以及500分钟的通话时间；每月238元的套餐包括1g的数据流量和1000分钟的通话时间。考虑到4g的高网速，每月约1gb的流量已经捉襟见肘，这意味着138元套餐中的600米很难满足用户的需求；如果你选择238元的套餐，数据流量和通话时长都是足够的，但与普通用户相比，价格显然是“高富帅”。
除了这个套餐，中国移动还开发了一个独立的4g网络流量套餐，每月可以以50元的价格获得6亿的数据流量。随着品牌体系的重建，关税调整势在必行。“如何在流量和价格之间找到平衡是4g包设计的主要考虑因素。”王锴，南京邮电大学经济管理学院副教授。业内人士建议，在4g初期，中国移动应采取多角度推广策略，以让用户真正体验4g为重点，同时加强与互联网公司的合作，推出个性化定制服务的独家套餐。
这时，中国移动推出了一个全新的业务品牌。显然，关键是要为4g做好准备。4g正式授权后，中国移动将采取什么样的资费策略，推出新的品牌，也将是影响4g网络用户选择的主要因素之一。
进入高投资时期，平衡关税和成本是一个难题
根据中国移动此前的计划，2013年全国将建设20多万个基站，覆盖100多个城市，并将购买100多万个4g终端。今年9月，中国移动完成了对td-lte(4g)设备的招标，涉及207，000个基站和550，000个粉丝，投资200亿元人民币。
目前，虽然4g已经上线，但4g在中国的正式商业化仍有一步之遥。在牌照尚未发放的背景下，中国移动正在加紧规划终端和品牌，显示出其迫切的心情。对中国移动来说，4g不仅是加快转型升级的机遇，也是巨大的挑战，网络覆盖是首要问题。据报道，第一批体验移动4g的用户普遍认为，速度确实比3g快得多，但网络覆盖需要加强。对于中国移动来说，2g、3g和4g多线运营将不可避免地面临成本压力。3g大规模投资尚未收回，4g网络建设已提上日程。此外，中国移动需要大量的网络建设成本才能进入宽带市场。所有这些巨额投资已经成为中国移动现阶段必须面对的成本压力。
虽然中国移动财力雄厚，但很难面对如此巨大的投资。根据中国移动的财务报告，2013年前三季度净利润为915亿元，同比下降1.9%。这是中国移动上市以来首次出现利润下滑。作为上市公司，必须考虑投资回报。虽然4g资费没有明显降低，但4g网络建设和运营维护的成本是巨大的。更重要的是，3g建设成本没有收回，影响了运营商对4g投资回报的考虑。
随着通信市场的变化，为迎接4g，中国移动重组了品牌体系，提出了新的品牌战略。然而，4g必须强调其在资费和流量方面的比较优势，以有效吸引用户。关税和成本的压力显而易见，最终效果需要通过市场检验。
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