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本报记者王
根据juniper research的最新研究报告，今年全球移动广告市场规模为130亿美元，预计未来五年将增长两倍，达到400亿美元。移动广告市场的意义在于广告的准确投放，而广告的准确投放的意义在于将广告内容呈现给需要的用户，从而避免无效广告。然而，在当今的移动广告市场中，如何提高广告效率是摆脱烧钱困境的关键。
网络广告移动化的总趋势
据报道，国外市场研究机构emarketer最近在其《最新全球媒体研究报告》中指出，2013年全球媒体广告支出将超过5000亿美元，其中手机广告支出预计将达到158.2亿美元。随着移动互联网的浪潮，移动广告市场的蛋糕越来越大，导致各路诸侯争抢食物。
2013年6月，腾讯移动对广告联盟进行了一次低调的内部测试。据知情人士透露，今年内所有广告收入都将归开发商所有，平台不会参与分享。据报道，腾讯广电通移动联盟发展速度惊人，仅4个月就覆盖了近1000个应用，帮助成千上万的开发者赚取收入。与此同时，它为产品推广带来了巨大的用户覆盖面，促使更多的广告客户增加对移动广告的投资。
此外，阿里巴巴、百度等国内互联网巨头也在不断部署移动广告领域。此前，有报道称阿里巴巴可能收购优盟。根据行业分析，阿里希望利用优盟广告平台的数据分析和统计优势来规划移动互联网。百度也开始测试手机广告系统。在移动视频客户端加入十亿美元的用户俱乐部后，它计划向视频网站开放移动视频广告。据相关消息来源称，百度要求其移动广告联盟今年达到行业第一。
不像国内的移动广告市场，它还处于起步阶段，互联网巨头如脸谱和谷歌在这一领域的发展已经取得了初步的成功。截至2013年7月，facebook的移动广告贡献了前12个月总收入的41%。搜索机构最近的一份报告显示，谷歌付费点击收入的三分之一来自移动设备。目前，facebook正在给手机广告添加视频，谷歌也推出了升级版的广告词广告系统——增强型广告系列，试图提供更好的跨平台广告服务。
与此同时，twitter、tumblr、雅虎、微软等公司也开始在“移动货币化”领域做出努力。不难看出，未来的互联网将属于“移动”世界，而互联网广告的动员必将是大势所趋。
缺乏“移动优先”思维是一个制约因素
在整个手机广告市场快速发展的背后，我们不能掩盖我们仍然面临着创造力有限、用户追踪薄弱、测量标准不一致等束缚，这从手机广告的低价和快速增长背后的利基市场可以看出。之所以会有如此大的反差，是因为缺乏“移动第一”的思维。
根据谷歌第二季度的财务报告，该季度的净收入为111亿美元，每股收益为9.56美元，低于分析师预期的10.80美元。这也导致谷歌的股价小幅波动，在财务报告发布几小时后下跌了4%。其中，对谷歌第二季度净收入影响最大的是其移动广告价格的下降。在这个季度，手机广告的整体价格下降了6%，这是连续第七个季度。今年第一季度，手机广告的价格下降了4%。
据业内相关专业机构分析，这一现象一方面是结构性的，即手机现在的广告价值较低，传统横幅广告在手机上的吸引力不如在个人电脑上；另一方面，这是一个技术问题。基于pc上浏览器的cookies不能应用于移动页面和移动应用，因此当用户来到移动广告平台时，它就变成了广告商的“隐形人”。
根据forrester和广告公司velti去年12月进行的一项调查，许多广告商仍将移动广告作为桌面广告的延伸，但没有发现其独特的营销价值:相比之下，广告商更愿意购买移动广告，而不是选择具有移动特征的营销策略。在接受调查的139名营销人员中，只有27%的人说他们会使用精确的推送广告，25%的人说他们会使用实时地理定位营销，22%的人更少
在这方面，velti公司的cmokrishna subramanian明确指出，专为手机设计的营销活动比一般广告的效果高出8到9倍，而营销人员所缺乏的是“手机第一”的思想。
准确的交付具有更大的商业价值
2013年9月，twitter推出了其移动rtb广告平台mopub，这可以被视为移动广告未来发展的一个重要里程碑。由于移动互联网覆盖的规模、时间和互联网用户的特点，它有可能比固定终端具有更大的商业价值。
中国互联网络信息中心发布的《2012年中国移动互联网发展统计报告》显示，高达79.0%的中国网民的移动上网行为发生在他们固定的居住地，这表明移动终端网络不仅是个人电脑上网的延伸，而且已经开始占据传统的网络时间。
与个人电脑相比，手机的私密性更强，这意味着手机上的记录可以完全代表一个人的在线行为特征，而个人电脑与人机绑定的关系相对较弱。由于这些原因，广告商可以根据移动终端随时随地生成的地理位置信息和内容信息更准确地定位潜在客户。
手机广告带来的高转换率和保留率是传统广告无法比拟的。手机广告的转换率是网站广告的5.3倍，这表明手机广告市场存在巨大的商机。移动广告平台正在向广告商证明移动广告的价值——哪些人可以接触到，会产生什么样的转换率，会有多少用户注册，等等。这些可见的效果可以被广告商识别。通过将广告流量与用户行为和转化率联系起来，并计算投资回报率，广告商和移动广告平台可以在下一次营销中改善用户体验和广告价值。
总之，随着智能手机数量的不断增加和移动互联网的日益普及，移动广告将成为广告市场的新趋势。因此，未来的手机广告市场非常有希望。我们相信只有几英寸的手机屏幕有巨大的市场。
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