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中兴公司(以下简称“中兴”)首席执行官程立新仍然清楚地记得，2010年11月10日上午，他突然接到《华尔街日报》记者的电话，得知中兴错过了数十亿美元的冲刺招标。这让程立新大吃一惊。在此之前，中兴通讯在技术、业务和融资方案等几项竞争中都获得了第一名，理应如预期那样赢得三分之一的股份。
这背后的原因是所谓的“安全考虑”。自2011年以来，华为和中兴通讯等中国企业已被美国众议院情报委员会调查了两轮。2012年10月，情报委员会正式发布报告，呼吁美国运营商、政府和企业不要从中国通信企业购买设备。
随着美国设备市场逐渐对中国电信企业关闭，中兴通讯立即调整了资源，专注于手机业务。如今，中兴通讯美国公司的300多名员工中，有200多名从事手机业务。去年，中兴通讯在美国的总收入达到10亿美元，其中90%来自手机业务。最近，中兴通讯在美国签署了其历史上最大的海外营销投资，目标是抢占美国运营商之外的开放市场。48岁的中兴总裁史立荣解释说，中兴应该是一个理想的企业。
“篮球”运动
10月5日，中兴手机的电子广告在休斯顿火箭队主场格外耀眼，中国观众在看台上等待林书豪上场。
根据双方达成的协议，它与nba联盟签署了一份合同，并成为为期三年的战略合作伙伴。中兴通讯的权益包括:中兴通讯在火箭主场比赛中的电子广告；联合火箭队在体育场外共同赞助街头三人篮球和其他活动；火箭官方网站和员工邮件将嵌入中兴手机的相关活动；此外，中兴还与nba中国签订了合同，并发布了世界上第一款双屏互联网手机memo5s，这是一款由nba官方指定的大屏幕双卡智能手机，拥有多项特权，包括全年免费观看nba年度直播套餐申请，用户可以通过定制服务长时间观看nba联赛等高清视频。
身高2.06米的火箭队前锋钱德勒·帕森斯被选为中兴手机的代言人。这个英俊机智的年轻人篮球智商很高，被中国球迷称为“高富帅”。当然，对中兴来说，选择他更关键的因素是，目前的签约费用并不昂贵，而且它有潜力成为未来的超级明星。
关于投资金额，史立荣没有透露具体数字。然而，据知情人士透露，nba赞助费的起点非常高。早在2006年，nba就与阿迪达斯签署了一份为期11年的合同，合同价值4亿美元。
“在美国，nba的收入来源主要包括电视转播权、合作伙伴赞助费、门票销售和特许产品收入。”一位业内人士透露:“目前，nba赞助有三种方式:在美国赞助nba联盟或在美国以外的国家赞助nba执照；在美国赞助一支nba球队；赞助一个nba明星。”
去年年底，中兴和火箭开始讨论合作事宜，并于6月达成初步意向。对于这个项目，中兴通讯做了一个复杂而细致的评估，将投资和风险一一列出来讨论。“我们的手机品牌希望成为年轻人心中的英雄。过去，我们的做法相对低调。”史立荣说。
更好的本地化
篮球营销是中兴通讯在美国运营商之外的公开市场的第一步。15年前，中兴进入美国市场。中兴通讯美国总部办公室位于德克萨斯州达拉斯郊区经济开发区的一个安静角落，这里人口稀少，距离美国第二大运营商at t的全球总部不远。300多名员工中有80%来自当地。
熟悉当地文化和商业规则无疑是国际化最重要的部分。在中兴通讯美国云计算和it部门战略技术主管李看来，美国是一个多民族、多文化的移民国家。美国人从小就被教导如何跨文化团队合作，并学会如何影响周围的人。例如，在中国，同事们互相发送电子邮件，希望对方能合作处理一些事情。一般的流程是在收到邮件后先做事情，然后再给出反馈。美国同事收到邮件后，首先要告诉对方邮件已经收到，需要多长时间才能完成，然后在几天内反馈事件的进展情况。
中兴通讯美国公司战略营销传播经理Lauraforte和高级营销经理shannonshultz专注于深入社区开展各种活动，如帮助当地有困难的家庭与sprint和其他运营商的员工一起工作，与达拉斯小牛队一起为美国青少年组织慈善之夜，为当地儿童医院提供赞助，包括西班牙少数民族的旅游活动等。
程立新说，更好的沟通是国际化的核心:以美国人能够理解的方式与美国主流社会和目标客户沟通；公司的内部沟通应该能够站在全球化的战略上，这样总部才能及时了解美国市场的进展和需求，保证资源的投入。
与美国运营商打交道
除了整合商业文化，中兴通讯在美国市场面临的另一个挑战是如何与运营商打交道。程立新表示，这是一个艰难而漫长的过程，初期投资非常大。对于供应商，我们必须首先了解运营商和消费者的需求，满足网络、功能、质量、售后服务、故障处理流程、环境保护和社会责任等各种要求，并通过一系列繁琐而苛刻的测试和认证。
在测试和认证方面，首先是美国国家标准接入认证，然后提交给运营商进行真正的网络测试，并由运营商指定的第三方实验室进行认证。例如，在手机操作系统方面，如果是谷歌的安卓，就必须通过谷歌认证，如果是微软的windows，就必须通过微软认证，而以上所有认证和测试环节都需要投入资金和人力。上述认证完成后，可以进入运营商做最后的测试认证，最后可以上市销售。
此外，未来每次更换新版本时，都应该重新开始新一轮的测试和认证，即使只更换一个组件。因此，当一款新手机在美国上市时，制造商在研究、测试和认证方面投入了大量资金，整个周期通常需要12到18个月。
据报道，美国电信运营商对定制终端产品的要求甚至高于美国军方。因此，当中兴通讯刚刚与at t沟通时，对方整个上午都在向中兴通讯提出意见，但在中午，中兴通讯向at t提供了大量有针对性的回复，涵盖了更多关于如何提高产品质量的计划和方法。因此，at t的一位高管情绪激动地表示，他已经看到了无数的全球供应商，但中兴通讯的真诚和对质量的重视仍然让他感到惊讶。
在满足运营商质量要求的前提下，中兴通讯仍在努力通过改善R&D流程和供应链来缩短上市时间。在美国市场，从R&D到产品上市的时间一般是10到18个月，而中兴的产品是6到8个月。程立新指出，中国企业要想走向世界，就不能带来国内的浮躁和只注重短期利益的“坏习惯”。例如，当中国企业遇到如此多的标准和要求时，他们的第一反应是如何钻/钻/钻/钻/钻。或者只是发动一场价格战。程立新认为，如果每个人都这样做，“中国制造”的整体形象最终会受损。
正因为如此，中兴通讯的R&D团队不仅拥有一支专门服务高端市场的团队，还拥有一支本地化的美国R&D团队，以满足消费者的需求。为了缩短上市周期，中兴加强了与美国本土芯片合作伙伴高通、博通和英特尔的合作，并参与了他们的R&D层面，从而将中兴的上市周期比竞争对手缩短了几个月。
目前，中兴通讯已与美国veri-zon和at t等大多数运营商达成合作，并在美国推出了74款手机。预计今年将推出大约10款手机。就收入规模而言，北美已成为中兴通讯最大的海外市场，而美国目前是中兴通讯最大的海外单一国家市场。
然而，仅有技术是不够的。程立新认为，中兴手机的主要差距在于品牌的整体影响力。如果品牌没有上升，这意味着价格和利润只能徘徊在相对较低的水平。"目前，我们90%的手机都是预付费的."中兴通讯的一位内部人士表示。然而，美国市场的高端手机产品基本上是通过与运营商签约的后付费方式销售的，运营商对后付费手机的电话费支付更高的补贴。“事实是，当用户购买后付费产品时，他们通常已经决定购买苹果或三星。”消息来源称。
显然，中兴要真正进入美国利润最高的高端市场还有很长的路要走。据报道，美国电信运营商大致可分为主要运营商和地区或农村运营商。Verizon是当之无愧的最大移动运营商，拥有30%的市场份额；第二大运营商是at t，市场份额为20%；然后是sprint和t-mobile。这四家运营商的市场份额合计约占整个美国市场的90%。
另一方面，中兴通讯正在寻找自己的生活方式。由于美国人口稀少，如新墨西哥州和中国西北地区，这些地区大多是沙漠，人口稀少，美国的商业模式使得大型运营商不可能在偏远地区建立网络。因此，商业机会将会出现，一个本地网络将会建立起来，甚至一个小网络也只能通过建立10个基站来覆盖一个村庄。在这种情况下，美国电话电报公司的用户在接入本地网络后将接入本地网络，然后地区运营商将向美国电话电报公司收取漫游费用。许多小型地区运营商将在运营中亏损，他们将获得美国政府设立的普遍服务基金，并依靠政府补贴生存。
中兴通讯在这些本地小运营商中找到了机会。中兴美国无线核心售前高级经理安迪莱因哈德(Andireinhard)表示，在目前的市场环境下，中兴无法进入运营商的第一梯队。它不是无能的，但根本不允许它进入。他说:“但我们在小运营商方面做得相当好。一个项目价值数百万美元，利润很高，收藏有保证。”
当然，即使是小运营商的突破也是一个从怀疑到理解、信任和合作的过程。中兴通讯美国云计算和it部门战略技术主管李表示，2010年中兴iptv系统赢得美国第七大运营商时，他们一开始并不了解中兴。通过中兴通讯的不断展示，美国运营商逐渐感受到了中国制造商的热情和诚意，从而逐渐建立起信任。
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