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在消费主义大行其道、万物皆可被消费的今天,“国潮”两个字被频频提及。从李宁、百雀羚到完美日记,从老干妈、农夫山泉到大白兔、奈雪的茶,再到王者荣耀,民族品牌成为香饽饽,老字号翻新做国潮、新兴独立品牌层出不穷,国潮正在席卷全中国、全行业。
近三年,“国潮”更是占据话题C位,该词条在百度指数搜索中热度持续攀升,人群画像上20-29岁占比接近于百分之五十。如今,国潮的盛行,不仅意味着一种被年轻人追捧的本土文化的复兴,同时也意味着一种刺激消费的力量正在强势涌入市场。
当下年轻人追逐国货品牌的现象,令人不禁思考,从“时尚黑洞”到“国潮当道“,国潮究竟是如何一步步走近时尚前沿,又是如何一步步和品牌碰撞出时代的火花?
“中国制造”崛起 “国潮”来了
每个人对“国潮”的理解和诠释虽不一致,但“国潮”的兴起却可追溯。
2009到2019这十年间,“国潮”历经了从“狭义”到“广义”的破圈,让中国品牌的关注度一下子从38%攀升到了70%,而潮流文化则在最早起到了“国潮”启蒙的作用。2018年的纽约时装周上,我国三个服装品牌“中国李宁”、“太平鸟”、“CLOT”登上纽约时装周的报道,这些中国服装品牌,把具有中国传统文化元素的特色与时下潮流的街头元素相融合。
特别是李宁以“悟道”为主题的大秀惊艳世界,这个曾经中规中矩的中国运动品牌,在那个冬天改头换面,将中国元素与年轻潮流巧妙结合,把中国底蕴注入现代运动文化中,“中国李宁”四个大字,最为吸睛和创新。
图:李宁等品牌登上纽约时装周相关报道
随后几年,“中国制造”、“国货之光”等令人热血沸腾的字眼,越来越多地出现在国际时装周的报道中,这种代表着东方魅力“复兴”的美学风格迅速成为潮流的新标杆。在国内,95、00后成为消费市场的主力,他们青睐更有态度、有个性的产品,也更乐意为国潮品牌买单。越来越多的中国品牌,快消、汽车、美妆、文具、甚至婚纱摄影、动漫等等各行各业,纷纷加入“国潮”阵营,国潮旋风席卷全国。
一波激起千层浪靠国潮“走红”的新势力
如今的“国潮”已经远远不是一件中国风元素的服装那么简单。国潮的魅力渐渐“入侵”各个领域,2017至2019年,短短两年时间,天猫新增了10万+新品牌,其中就有完美日记、喜茶、茶颜悦色等一众新势力,并且在未来三年将重点孵化1000个销售过亿的新锐品牌。显然,“国潮”的定义逐渐从模糊转为清晰,同样也为中国市场带来新活力。
在此前小红书发布的《2021生活方式趋势关键词》中,“国潮澎湃”成为最重要的趋势关键词之一。数据显示,2020年,小红书上共发生了28亿次关于国货品牌的讨论和互动,同比增长超过100%。众多全新的中国品牌凭借着过硬的产品质量,年轻化的品牌语言,成为了消费者的新选择。
图:小红书《2021生活方式趋势关键词》
2019年,国潮越来越受到大众认可,星星之火初见。次年中国品牌燎原,2020年成为中国品牌元年。全世界各行各业数不清的产品来自中国制造,与过去几十年OEM代工生成的“Made in China”相比,如今的“国潮”热,在一定程度上标志着高品质国货赢得了市场,中国制造已经进军全球中高端产业链,转眼几年“Create in China”的梦想实现。
新时代的玩家 国潮怎么玩?
从OEM代工到国货品牌,中国用了近30年,从国货到国潮,中国企业只用了3年,国潮热的背后,一方面源于品牌自身的不断努力,另一方面也得益于新时代中华民族的文化自觉和自信。
回到国潮的定义,究竟什么才是国潮?从字面解读,“国潮”的本质是国风与潮流的融合。当前卫的思想与深厚的人文底蕴交融,品牌也自然而然被渲染上了“国潮”的色彩,既有以实物产品为载体的中国制造之潮流,如李宁、完美日记等,有以文化现象为载体的中国文化之潮流,如王者荣耀的“敦煌系列”、故宫文创和网易云古风封面等。而真正将它们推向市场主流的,是本质上脱离了对古典元素的生搬硬套。
国潮的根本,在于原创。为新人提供婚纱旅拍服务的铂爵旅拍,近年来也陆续推出国风旅拍产品。铂爵旅拍在影像产品方面积累出的扎实经验,以及对大众生活方式与生活美学皆有洞见,形成了品牌重要的审美基因,让国潮在这一行业的应用既可融合实物产品,又很好地体现了中国文化。
如今,越来越多的人穿上汉服、穿上旗袍走在大街小巷,国潮,已然成为一种崭新的文化表达方式。国潮系列旅拍也成为了年轻人喜爱的一种装扮,铂爵旅拍负责人表示,多数年轻人在选择旅拍服装的时候,都愿意加入旗袍等中国风元素的服饰,目前铂爵旅拍上架的国潮系列的旅拍产品,也广受消费者的青睐。
图:铂爵旅拍作品
新与旧的磨合国潮的时代内涵
在世界格局中,一个国家的经济地位在很大程度上决定着其国际地位,而国际地位又影响着其国民对身份和民族文化的认同感。随着综合国力与人民生活水平的提升,物质文明的富裕带动了精神文明的发展,中国庞大的消费市场在满足温饱条件之后,对美的追求更进一步。
国货崛起,以国为潮。“中国风”等“国潮”,已然成为当下年轻人打造自我符号时爱用的标签。一方面,它是年轻人审美趣味上的一次跨越,一种追求自我精神态度的体现;另一方面,国潮更是一种品牌骨子里的态度,正是这种国潮精神推动品牌价值的不断提升,驱动品牌与中国经济和文化发展的大趋势同频前进。
2020年,600岁的故宫成为网红,故宫博物院推出的文创产品超过8700件,年轻人热爱的故宫文创产品,一年营业额超过10亿元。故宫文创受追捧,不仅由于故宫的“老”,更是因为文创产品的“新”。同样的“老和新”的故事也发生在李宁身上、发生在茶颜悦色身上,发生在铂爵旅拍身上,发生在过去和未来每一个有“国潮”态度的品牌身上......
图:铂爵旅拍作品
时间砥砺信仰,岁月见证东方魅力,“国潮”不仅仅是潮流,更意味着值得期待的未来。2021年,中国的品牌需要更多时间慢慢沉淀,以货真价实的内在竞争力,加上独特又富有魅力的文化内核,实现品牌的进阶。这也将成为中国品牌中的独特景观,推动中国企业昂首挺胸迈向国际舞台,让国潮终将变成世界潮。
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