本篇文章2494字，读完约6分钟
过分强调价格优势，忽视品牌，在渠道上严格依赖电信运营商，缺乏技术积累，这些都导致中兴受制于海外市场的人。 近年来，中兴通讯加大了对欧美市场大型电信运营商的打击力度，尤其是在欧洲市场，智能手机的销量在上升，发展在上升。然而，不管去年与爱立信的知识产权纠纷，中兴被迫做出让步，还是现在被欧盟委员会调查，中兴在海外市场面临的政策和法律风险突然增加。 这实际上是中兴现有市场战略的必然结果。过分强调价格优势，忽视品牌，在渠道上严格依赖电信运营商，缺乏技术积累，这些都导致中兴受制于海外市场的人。 回顾历史，中兴通讯是国内最早尝试国际化路线的it制造商之一。自1996年开始向海外扩张以来，已经过去了16年。如果我们看看低标准，比如销量，中兴通讯确实已经成为手机领域的“巨人”。去年，中兴通讯售出6000万部手机，其中70%销往海外市场，成为全球第四大手机制造商。然而，从品牌、渠道和专利的角度来看，中兴面临的不足是显而易见的。如今，中兴通讯的海外市场战略正在转型。 品牌“沉没” 根据中兴通讯发布的2011年财务报告，中兴通讯(000063)2011年实现营业收入862.54亿元，同比增长23.39%，但净利润为20.6亿元，同比下降36.62%。终端毛利的下降已成为拖累中兴业绩的主要因素。 在手机价格方面，中兴通讯在同等性能的手机方面比其他竞争对手低20-30%，过分强调性价比而忽视品牌溢价，导致中兴通讯手机销量大幅上升，利润下降。如果未来品牌的缺点无法弥补，中兴通讯将很难摆脱盈利的困境。对于一直追求安全并保持相对保守路线的中兴来说，这已经埋下了最深的隐患。中兴通讯自己称之为“角落抢购”，并认为这是一种必须在短期内支付的“沉没成本”。然而，如果中兴通讯未能成功转型，及时将价格导向转变为品牌导向，它可能真的会在未来激烈的市场竞争中沉没。 近年来，对利润的渴求导致中兴通讯将重心转移到欧洲和美国市场。中兴通讯欧美市场部首席技术官谢君石曾向媒体表示:“中兴要进入全球前三，离不开欧洲战略:一方面，在收入和市场份额层面，必须进入主要产品和主要市场的前三，欧洲市场占全球市场的25%以上，这是不可避免的；另一方面，欧洲是高端客户的集中营。有许多大电信运营商，他们没有得到大电信市场的支持。即使总销售额相对较大，也很难有高利润率，不能在行业中处于领先地位；此外，欧洲的许多大型跨国公司都是全球化的，并具有巨大的影响力。对中兴而言，未能进入欧洲市场等于国际化失败。” 根据高盛(Goldman Sachs)最近发布的一份报告，中兴通讯可能在不久的将来突破欧洲和美国最后的主要运营商——英国电信(bt)、沃达丰(Vodafone)和德国电信(Deutsche Telekom)，在欧洲和美国的高端市场取得突破。 随着市场的升级，中兴手机产品也加大了品牌建设的力度，先后推出了一批拥有自己终端品牌的手机，如2月份推出的“刀锋系列”、“滑板系列”和四核智能手机时代。 单通道 中兴的手机国际化走了一条“农村包围城市”的道路，从最初进入南亚和非洲市场，然后进入东欧和南美市场，现在主要集中在欧美市场，中兴的手机逐渐从边缘走向核心，但面临的阻力越来越大。 这是一条相对稳定的道路，也是大多数中国企业进入海外市场的首选。然而，这种发展模式的缺陷明显，如缺乏品牌效应。中兴手机大多由电信运营商定制。海外市场90%的销售额是通过沃达丰(Vodafone)和斯普林特(sprint)等运营商销售的，其中很大一部分是原始设备制造商(OEM)，这在消费者中缺乏品牌意识和声誉。这种发展模式使得中兴手机的发展过于依赖电信运营商。 就渠道而言，中兴手机大多通过电信运营商销售，缺乏社交渠道。早在2004年，中兴就在海外市场复制了其他本土制造商的做法，并大力开展渠道建设。在鼎盛时期，中兴通讯拥有近5000个手机推广团队。然而，由于当时中兴手机的销售规模较低，难以承受渠道建设的高额成本。后来，他们被迫转向运营商定制的模式。如今，形势已经发生了变化，全球电信业务的增长正在放缓。包括华为在内的电信设备制造商正在扩大业务范围，开拓电信以外的新市场。中兴通讯也需要适应时代，建立社会渠道，弥补渠道中的不足。 在中国，中兴与京东、淘宝、易趣等电子商务网站进行了合作。此外，中兴通讯还积极推动行业内主要客户的手机定制业务。在海外市场，中兴需要同样的勇气。 专利战争失败 中兴通讯在欧洲市场取得了突破，此前该公司加大了对欧洲大型电信运营商的攻击力度，并推出了一系列自有品牌的手机终端。2010年，在刀锋、轻翼和赛车等几款明星车型的帮助下，中兴通讯在欧洲实现了大规模发展。它不仅与欧洲几乎所有运营商合作，而且其终端产品在欧洲的销量在2010年增长了100%以上。然而，美好的时光并没有持续很久。2011年愚人节，爱立信宣布在英国、意大利和德国对中兴提起侵权诉讼。爱立信首席知识产权官卡西姆·阿尔法拉希(kasim alfalahi)表示，中兴侵犯了爱立信与2g和3g(即gsm和wcdma)相关的一些专利。除了要求中兴通讯进行相关侵权赔偿，爱立信还计划要求英国、意大利和德国的法院停止中兴通讯的手机销售。 中兴选择了反击，反诉爱立信侵犯了中兴的核心网络、gsm和第四代移动通信系统相关专利。双方陷入了持续10个月的专利战。中兴通讯最终同意向爱立信支付一定金额的专利费用，并签署了全球专利交叉许可协议。有传言称，中兴需要向爱立信支付5亿欧元的巨额赔偿，还需要每年向爱立信支付1.5亿欧元的专利许可费，但中兴否认了这一说法。 中兴通讯董事长侯为贵认为，中兴通讯的发展正在上升，原有的市场领导者将不可避免地压制中兴通讯。很难在短时间内弥补专利缺口。它不仅涉及企业的自主创新能力，还涉及一个行业的发展史。那些领先的企业已经先申请了很多专利，尤其是欧美市场上知名的国际手机制造商，他们在匆忙吃饭的时候不会对中兴有礼貌。这些制造商拥有大量的专利。中兴和爱立信之间的专利纠纷只是开始。 这三个弱点都暴露给了对手，中兴手机在海外市场的前景不容乐观。
