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电子商务正在成为一个不同于其他行业的行业:亏损被视为常态，融资能力在很大程度上决定着企业的生死。成为中国的亚马逊是这场竞争的真正终点吗？ 万科建网一年零一个月之后，徐晓辉离职，创建了自己的电子商务网站“第一次”。 在电子商务行业工作一年零一个月——至少目前是这样——已经是一段坚实的经历了。刚进入公司三个月的应届毕业生会接到猎头的电话，这在电子商务行业已经不再是新闻了。在传统行业，甚至在电子商务以外的互联网行业，这些毕业生大多刚刚通过试用期，甚至还在试用期。但是这个行业仍然缺少有经验的人。2012年4月底，Letao.com副总裁胡琛专程从北京飞往厦门。他的目的是说服一位有经验的前任加入Letao.com。曾在雅虎中国(Yahoo China)和金山软件(Kingsoft)工作过的徐晓辉，在进入万科Eslite后不久就开始接受各种橄榄枝:承诺高薪同行，邀请他指导一个电子商务项目，并直接鼓励他创业。 “当时，任何有一定资源、经验或良好专业背景的人都想依靠电子商务。外部环境的刺激将增强个人创业的愿望。”“也许我们可以成为一个带有文学艺术气息的电子商务网站。”这个深深埋藏在心底的创业梦想被整个行业的兴奋所包裹，并被推到了桌面上。徐晓辉在2010年底获得了风险资本，并在五个月后启动。 激进，再激进 2011年4月，当徐晓辉的“第一时间”网站正式上线时，人们开始习惯地铁和公交站牌上铺天盖地的电子商务广告。 此时，电子商务几乎已经渗透到所有传统的零售类别。“你可以在网上买任何东西”不再是梦，而是变得有点吓人。从网上，你可以以后买牛肉干而不是新鲜牛肉，从小饰品到奢侈品。后者曾一度被认为“绝对不适合电子商务销售”，因为存在保存、运输、价值和经验等问题。电子商务就像一个能吞下任何商品的怪物，不管它能不能被消化，它都可以先放进胃里。 2011年年中，中国电子商务协会数字服务中心发布的《2011年中国电子商务产业研究报告》显示，截至当年6月底，中国共有12，400家在线零售网站。在此之前，除了上述大量垂直细分网站的出现，苏宁、中国等实体零售企业进入跨行电子商务，一些具有资金优势的电子商务企业开始拓展张之路。 这一波电子商务热潮被认为是由于金融危机——出口受阻，制造业过剩，以及在扩大内需的引导下，面向个人消费者的b2c电子商务成为“产业升级”的起点。2009年，豪乐购买获得红杉资本1000万美元投资、JD.com获得2100万美元投资的消息，令刚刚经历金融危机的互联网企业震惊不已。2010年1月，JD.com从老虎基金获得1.5亿美元的投资，这清楚地表明电子商务再次被风投所吸引。今年，乐涛等电子商务网站。网站、红孩儿、万科精英、贵宾商店、梦幻集市等相继受到资本的青睐。2011年，JD.com获得了创纪录的15亿美元的C系列融资，而亚马逊当年的首次公开募股融资为5000万美元。在2011年底的央视年度经济人物评选中，的刘获得年度经济人物，万科·诚品的陈年被提名。媒体报道了当年电子商务的影响，“电子商务的人从来没有这么漂亮过。” 根据Zero2IPO Venture Capital的数据，2008年，中国有7家电子商务企业，2009年达到16家，2010年达到52家，2011年达到116家。与此同时，各种家电公司的营销成本正在上升。“2011年上半年，Letao.com在公司内部制定了一条规则:激进。激进主义的表现之一就是忽视成本。”免费到什么程度？每个人都对广告空间着迷，所以广告空间的价格迅速从70万英镑涨到了800万英镑。Letao.com首席执行官毕升在2011年11月的一次演讲中解释了广告空间增加的原因。2010年，百度的广告定位是35万元，2011年初上升到70万元，2011年上升到800万元。 “互联网似乎是一个开放的平台，但对于电子商务网站来说，只有10个流量门户可以使用，四个门户，两个搜索引擎，两个导航网站，一个播放软件，如此之多。Letao.com的另一位创始人胡琛说。 在资本的催化下，电子商务网站的竞争变得异常激烈。从广告牌上日益惊人的低价和折扣可以看出其强度。 就连非互联网用户也能从JD.com和当当网之间的口水战中感受到血腥而激烈的价格战。2010年12月底，JD.com和当当网相继传出谣言。有人说，如果图书部在三年内为公司赚了一便士的毛利，或者在五年内赚了一便士的净利润，就会开除整个部门的所有员工；对方立即回应道:“如果你跟当当打低价，当当就会报复”，并表示将继续打(价格战)三年；随后，在JD.com的主页上展示了“庆典促销”的广告后，当当网打出了“年中庆典第一炮”的广告，双方将各自的商品价格下调至“最低”。李国庆强烈指责JD.com在与对冲基金做生意——利用巨大的损失率来降低竞争对手空.的生存 除了价格战，品类扩张战是另一场竞争。除了JD.com和Dangdang.com之间的口水战，这是范畴扩张的速度竞争。京东的产品种类迅速从电子产品扩展到鞋和服装、美容化妆品、书籍、电子书、机票、旅游、妇幼用品甚至汽车。当当网从书籍开始，也开始列出所有类别。不仅仅是JD.com和Dangdang.com，低价和规模扩张之间的奇怪竞争吸引了更多的参与者。从家电起家的苏宁、国美除了依靠线下积累的渠道优势，拿出低价家电与JD.com、Dangdang.com竞争，还将商品类别扩大到图书和百货；在男装市场站稳脚跟的万科巩固了自有品牌的低价优势，同时迅速推出女装、化妆品和家居用品等类别。 除了低价和完整的类别之外，争夺用户的手段还包括超级服务竞争，如免费送货、货到付款和30天免费退货和换货。在每一项服务推出之前，许多人已经证明了它是不可行的或者是不值得的，但是所有这些都没能阻止电子商务在服务方面做出艰苦的努力甚至是悲剧性的探索。 乐涛副总裁胡琛。com表示，由于b2c电子商务服务的对象是个人，服务成本不会随着用户的扩大而压缩，而是略有增加。适当的服务对电子商务非常重要，但是“最好的服务”是一种浪费。价格是最重要的竞争方式。从2012年4月开始，新一轮电子商务低价战再次打响。4月10日，苏宁乐购宣布第一轮价格战，所有产品价格将下调20%；5月8日，天猫电器城宣布将投资2亿元，并提供无货架现金补贴；5月9日，JD.com宣布将投资5亿元进行夏季促销；5月10日，苏宁特易购宣布开始新一轮促销活动，计划投入20多亿元专项供货，利润率4亿元。随后，国美久保和新蛋的促销信息接踵而至。低价仍在继续。当Letao.com某个产品的价格高于其他网站时，投资者和用户会同时问:“为什么？“ ”赔钱是一种商业能力吗？毕升用这个问题来表达他对这个行业的不解。业内人士调侃说，电子商务应该被列为最“感动中国”的候选项目。在这个cpi高企的通胀时期，他们联手将风险资本和上游供应商的大量补贴转移给消费者。然而，这场激烈竞争的终点在哪里？不管有没有声明，杰夫·贝佐斯创立的亚马逊是国内电子商务的共同基准或目标。然而，猫步网络前副总裁、cwa网络分析公司创始人宋行认为，“中国不会有亚马逊。” 他的理由是中国消费者和美国消费者之间的差异以及中美之间的商业环境使得亚马逊在中国没有立足之地。亚马逊一直是一个技术驱动的公司，人们喜欢亚马逊的原因不仅仅是“你可以在这里买到便宜的书，还可以买到你喜欢的书。”因此，亚马逊逐渐形成了一种专注于改善客户体验的创新，而不是依靠低价竞争。 1997年，贝佐斯申请了一键专利。一键式订购功能是亚马逊最著名的创新之一。这项专利使得许多后来者不得不支付巨额专利许可费。只要他们尝试快速购买功能，就必须向亚马逊付费。 亚马逊另一个值得称赞的创新是对电子书阅读器kindle的赌博投资。自2007年推出第一款kindle以来，亚马逊的电子书销量逐渐增加。 宋行认为，中国的电子商务很难复制亚马逊的盈利模式。一个重要原因是中国的知识产权产品很难获得相应的价值。另一个原因是，中国的第三方服务机构，如物流，一直生活在夹缝中。”他们从未能够站直。宋行说，在美国，亚马逊建立了自己的物流中心，但依靠第三方配送来完成配送。但在中国，除了物流中心，电子商务网站还需要建立配送中心。这使得中国的电子商务在第三方服务上比亚马逊投入更多的资金和精力，而中国消费者总是在寻找价格更低的网站，因为他们对价格敏感，这使得谈论客户忠诚度变得不可能。 “虽然亚马逊从零售开始，但零售不再是亚马逊的生命线。在线购物平台服务、物流中心和云计算等一系列投资逐渐将亚马逊的利润点转移到基于高规模的可扩展业务上。我们可以复制亚马逊的零售部分，也可以复制亚马逊的销售规模，但除此之外，我们与亚马逊有相似之处。”宋行分析道。 然而，这种说法可能无法说服那些想要最大的土地和建造最大的建筑的人，而且似乎每个人都害怕他们的生存会在“最大限度”下受到挤压或驱逐。 在2011年的演讲中，毕升说电子商务是一个骗局。虽然这句话的本意并不是要完全否定电子商务，但毕升在这次讲话中对电子商务与融资的关系给予了高度评价。”看到水在到达脖子之前很快就会下沉，当它沉到头顶时，投资者会掉一点钱，在脚下浮一点，然后继续下沉，等待第二轮投资。“在很大程度上，电子商务是在争夺企业家的融资能力。 以低价吸引用户，然后从用户那里吸引投资，然后扩大投资规模以维持低价或打击低价，这种循环已经成为电子商务的生存法则。徐晓辉说:“当一个企业以低价吸引用户时，很难培养用户忠诚度。这种方式注定了用户将使用较低的价格作为购物选择的条件。此外，对于电子商务来说，选择较低价格的成本非常低，只需点击一下，就可以从一个链接跳到另一个链接。" 然而，徐晓辉也承认，在空的一块土地上建造一座建筑物的愿望往往超过了拥有一座能遮风挡雨的小房子的愿望。在电子商务发展的这个时期，每个人都想成为第一个扩大规模、占据行业中最大一块土地并建造一座超级建筑的人。因为这样做的风险似乎更小，“与资本挂钩，不容易抛售。””徐晓辉解释说。 即使可以列出，也不是终点。2010年10月，当麦考林上市时，整个行业欢呼雀跃。然而，到2012年3月，Vipshop将以超低价格上市。这一消息本应是一大利好，却演变成了一份“流血清单”。“这时，麦考林的股价从上市之初的最高价18.5美元跌至不到1美元。 5月23日，喜欢在微博上挑战和戏弄刘的在微博上承认，用户之前在当当网的购物体验很差，并表示进入2012年后，当当网大幅削减了广告预算，投入数亿元改善当当网的服务质量，通过改善用户体验挽救了那些流失的客户。 这是这个行业正在转向的信号吗？不过，李国庆也表示，要“坚持价格战和品种扩张战”。成功上市的电子商务公司远未摆脱苦海。
