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在移动互联网时代，随着业务范围的扩大和新领域的开拓，运营商需要在客户心目中定义自己的价值定位和核心需求空，并努力在客户心目中建立差异化的事业部空，从而获得更大的客户钱包份额。空——企业竞争的关键——根植于人心的头脑，体现了人们对外部世界的认知，包括世界观、人生观、思想、信念、风格和逻辑的综合。 从消费的角度看心灵主要是指消费者对消费品的认知和随后的选择。在顾客心目中的空房间，顾客会按类别记忆各种消费品，但空房间的每一个类别的存储都是有限的，只能存储这一类别的几个品牌的消费品。因此，头脑空既重要又稀缺，这是企业竞争的关键点。 就业务运营而言，任何宏观市场份额实际上都是由微观客户钱包份额，甚至是内在的“精神空份额”决定的。竞争的关键在于先占领顾客心理的空份额。对于企业的营销推广来说，有必要深入了解顾客心目中的空屋的品类划分，准确定位自己的产品以适应顾客心目中的品类，努力使自己的产品在品类排名中名列前茅。例如，我们可以想到我们心中的消费品类别，包括个人电脑类别、手机类别、电视类别等。我相信我们可以马上想到一些已经占据了各自类别前沿位置的品牌，这才是品牌定位的真正本质。 运营商在类别管理方面面临挑战 首先，在客户心目中，空房间的类别定位是模糊的。由于商业环境的剧烈变化，消费品在消费者心目中的分类和定位出现了许多新的变化。 例如，当手机持续多功能化、多媒体化后，顾客心目中的“音乐欣赏类”和“日常信息接收类”的内部产品排列顺序将会发生变化，这表明手机音乐下载在“音乐欣赏类”中的心理排名向前移动，而mp3等传统手段的心理排名则向后移动。 进入移动互联网时代后，如果电信运营商仍将其电信服务局限在传统的“通信类”中，他们将错失进一步削减きだよ0.客户份额的机会这一问题背后的实质是，在转型过程中，运营商将在不同的行业中使用不同的产品进行交叉分类。事实上，电信服务已经越来越多地进入非通信类别，例如在客户心目中的“支付手段类别”和“阅读工具类别”空，将电信服务限制在通信服务类别将大大降低服务的价值。转型时期的电信运营商也面临着类似的问题。典型的不当做法包括:用企业品牌的宏观定位取代产品诉求对顾客心灵空的微观影响，用企业转型战略的口号取代触动顾客心灵的价值主张，用零散的业务功能宣传取代对顾客心理需求的支持。 其次，空在顾客心目中的类别吸引力是不准确的。例如，在3g的早期阶段，运营商往往对“以技术领先打动客户”、“以新创意打动客户”、“以新生活方式打动客户”等吸引方式的选择非常不确定，在“躲猫猫”、“求同存异”、“急欲发言”的新时代，显然缺乏对客户心理特征的支持。要么它纯粹作为一个概念出现，缺乏具体的产品支持，要么它停留在表面接触的互动交流中，缺乏心理契合。 移动互联网时代的品类管理规则 电信运营商有必要围绕客户心理份额占用形成清晰的策略和方法，并有一些常规的业务规则可供参考。 规则1:勇敢定义新类别的概念，善于领导建立全新的市场。[/h/品类结构和内部订单对顾客的消费选择有很大影响。例如，客户普遍将中国移动推上“移动通信类”，中国电信在“家庭宽带类”中排名第一，诺基亚、三星和索尼爱立信在“手机类”中排名第一，新浪和搜狐在“互联网新闻类”中排名第一。类别排名决定市场份额。 尽管在顾客心目中，空房间的类别结构相对稳定，但它绝不是静态的。企业可以通过类别创新彻底改变顾客的心理份额，这样的成功案例比比皆是。例如，在餐饮消费者中，他们经常听到“点击并聆听露露”的说法，这实际上已经默认了露露品牌在“杏仁露饮料类”中的主导地位。在企业产品品牌创新的基础上，定义一个新的品类，创造一个新的市场的案例很多，如王老吉定义的“无烟饮料品类”和联想定义的“家用电脑品类”。 电信运营商应该学习大众消费品行业的勇气、进取精神和方法，勇于定义新的类别，善于创造新的市场。从历史上看，电信行业孕育了大量全新的类别和市场，而电信运营商本身却常常被各种束缚所束缚，在这些新的类别市场中没有获得值得称道的收益。从搜索门户到虚拟礼品，从云计算到物联网，转型期的中国ict市场上有大量新品类空，等待着新的发现、定义和开发。电信运营商的未来在于消费者心目中全新的消费品空屋的塑造。 规则2，充分利用转型中需求和技术的整合趋势，通过整合创新类别。 全业务运营、3g和转型的核心词汇之一是融合，这不可避免地意味着更多新的ict消费品的出现。例如，在移动通信与生活行为的融合趋势下，个人客户的新阅读、游戏、音乐、影视、商业和交易消费品；在宽带技术和信息服务的融合趋势下，政府和企业客户对带宽动态管理、系统安全保障和灵活计费等新的消费品提出了要求；在富媒体技术与社会行为相融合的趋势下，虚拟礼品、多媒体祝福和多终端展示成为家庭顾客的新消费品。电信运营商应该考虑的是，以上哪类市场是由他们自己定义和主导的？ 事实上，电信运营商并没有完全意识到他们在转型时期所面临的类别危机。电信运营商除了凭借自身的垄断资源创造出彩信、短信等新的消费品外，实际上还面临着非垄断资源领域的“品类出局”危机，大量具有融合性的新消费品首先是由快速消费品企业、互联网企业或终端企业创造出来的，比如ipod创造了一个整合终端和内容的新mp3品类，iphone创造了一个整合终端和应用的新手机品类，华硕创造了一个新的笔记本电脑品类上网本。此外，还有大量现成的消费品，其中电信运营商在心理上排名较低，例如，在在线社区类、在线游戏类和在线阅读类，他们落后于顶级互联网公司。电信运营商有必要加强努力，走在融合的前列。
