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编者按/由于扎克伯格从一开始就认为facebook的存在更倾向于促进整个世界的联系，因此与ipo相比，找出上市后的“无形泡沫”和未来轨迹更有价值- 尽管股价略有稳定，但仍难以掩盖上市前三天暴跌18%的事实。 5月23日，facebook的股东将该公司及其承销商摩根士丹利告上法庭，理由是在ipo期间隐瞒消息，此前该公司股价从38美元跌至31美元的收盘价。 事实上，在过去的一段时间里，资本市场对facebook充满了热情的期望。从现在开始，facebook需要冷静下来，迎接围绕商业模式的利润挑战。facebook已经面临了许多关于如何挖掘海量数据背后的金矿的问题。 数据壁垒 这起诉讼是由美国曼哈顿联邦法院的罗宾斯·盖勒律师事务所和其他几家律师事务所提起的，主要是针对facebook、首席执行官扎克伯格和以摩根士丹利为首的几家投资银行，目的是隐瞒该公司在ipo前收入增长乏力的信息。原告认为，facebook的收入增长预计将严重下降，这是可以预见的，但facebook在路演中隐瞒了这一事实，违反了美国证券法。 但现在判断facebook的ipo是否成功还为时过早。尽管它在上市后的第二天就破产了，但facebook仍然改写了美国科技公司的ipo历史。它成立仅8年，活跃用户9亿元，融资规模160亿美元，估值1040亿美元。 在招股说明书中，扎克伯格简要概述了facebook的盈利途径。作为世界上最大的社交网站，赚钱的主要途径是为广告商提供与8亿多活跃用户互动的机会。广告确实已经成为facebook的主要收入来源。2011年，facebook实现收入37亿美元，其中85%来自广告。“在国外，facebook确实已经成为在线广告的主要渠道之一。”迈仕中国互动营销总监赖国庆告诉《中国商报》记者，社交广告的确是广告商尝试和探索的机会，但社交网站面临的共同问题是，如果在相当长一段时间内没有新的创意出现，用户和广告商都不可避免地会感到厌倦，这将不可避免地导致瓶颈。[/h/上市前夕，通用汽车宣布将停止在facebook上投放付费广告，称投放的广告无法有效传达给消费者。在此之前，facebook最大的广告卖点是广告商可以在这个世界上最大的社交网站上发布准确的广告。 现实似乎不同。尽管有巨大的流量和准确的数据，facebook的广告转换率被指责很低。“用户登录facebook的目的更多的是为了聊天和社交，而不是购物。从这个角度来看，这可以解释为什么facebook上的广告转换率无法击败谷歌。”赖国庆分析说，那些利用facebook平台与消费者建立密切关系的品牌广告会更有效。与通用汽车等客户相比，快速消费品等行业在facebook上将更加活跃，但此外，facebook在品牌营销方面仍有很大潜力。“不受欢迎的行业仍然可以通过facebook平台组织创意活动。与潜在消费者互动。” 当然，除了广告，facebook的利润方向还在于帮助第三方开发者进入自己搭建的平台，从而间接获得广告费和交易份额。然而，几乎所有的利润渠道都指向巨大的数据。麻省理工学院斯隆管理学院的市场学教授凯瑟琳·塔克说，facebook尚未完成的一项重要任务是最大限度地利用广告服务中的这些数据。“不排除facebook也会在网站搜索上大惊小怪。”赖国庆观察到，美国用户已经开始使用facebook作为搜索工具。他们也在网上寻找工作，寻找他们感兴趣的内容。如何有效地将这些趋势与站内数据结合起来是facebook的下一步考虑。“但这种形式不会像谷歌的关键词广告那样简单，而是必须进行更有趣的创新和变形。” 只有一个原因可以解释facebook为何在数据价值挖掘方面没有那么快。对于Facebook来说，9亿用户带来的准确数据更像是一把双刃剑，所以找到一个合适的平衡点非常重要。我们不仅要提高广告的有效价值，还要尊重用户的隐私，以免引起他们的反感。 扩张地图 在facebook上，如果雪莱·桑德伯格代表了一种随时可以移动的利润基因，那么扎克伯格无疑代表了对产品和客户体验的无止境的追求。后者更像是世界上最大的社交网站所依赖的基础。如何通过持续改进提高用户粘性？ 在网站扩张中，facebook需要弥补的第一个教训来自移动互联网。根据最新数据，在活跃的9亿facebook用户中，有4.88亿人通过移动设备使用服务。但在此之前，facebook更多的开发和应用仍然集中在个人电脑上。 在过去的两年里，facebook发起了20多次收购，包括最近以10亿美元收购instagram。尽管大多数收购都是快速的，有自己的原因，但还是有逻辑可循。大多数收购集中在招募人才来改善他们的服务。另一方面，扎克伯格开始正视facebook在移动互联网上的弱点。针对instagram发起的收购被认为方向明确。快速、跨平台和社交功能是instagram最吸引人的部分。Instagram可以帮助用户一键将照片发送到facebook、twitter和tumblr等社交网站。另一方面，通过招募人才，扎克伯格也显示出加强移动短板的趋势。例如，他雇佣了流媒体音乐服务rdio的设计总监威尔逊·马伊纳(Wilson Maina)和yelp、youtube和谷歌地图(Google Maps)的前用户体验设计师伊丽莎白·温德姆(Elizabeth Windram)。这些至少表明facebook已经准备好美化它的移动应用。 “移动客户端上的广告开发也可能成为facebook增加收入的一个重要机会。”赖国庆指出，越来越多的用户用手机登录社交网站和微博，这是一个不容忽视的趋势。另一方面，扩大电子商务的收入被认为是当务之急。易观国际分析师齐建哲指出，facebook在发展电子商务方面有着天然的劣势。一方面，登录facebook的用户没有强烈的购物需求；另一方面，facebook现有的产品创新不足，因此很难将用户流量转化为购物需求。如何提高转化率将成为facebook发展的主要障碍。
