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在众多网民中找到自己的受众，准确投放广告是实现广告价值的关键。 互联网和移动终端上的广告竞争如火如荼。要成功策划广告，就必须跟上技术的更新，但这不是传统广告公司的强项。 2009年，在海外市场，需求侧平台(以下简称dsp)应运而生，为广告公司提供技术工具，整合互联网广告。2012年初，许多中国公司宣布了自己的直销计划。一度，数字信号处理器成为市场热点，标志着中国网络广告业技术进程的加快。 据《中国商报》记者介绍，中国领先的技术驱动型综合数字广告平台易传媒早在两年前就深入培育了需求侧平台市场。自2010年以来，中国市场上许多最大的4a代理商都使用了adp (adchina需求平台)。 什么是需求侧平台？ 需求侧平台dsp是指需求侧使用的技术系统，通常由服务于广告商的代理公司运营。其技术功能包括:各种媒体资源的集中管理、媒体交易的自动化、广告的集中管理、数据收集、分析和报告、工作流管理等。 在广告产业链中，需求是指对广告资源的需求。需求方是广告商和为广告商服务的广告代理。供给方是指提供广告资源的一方，即媒体。 需求方平台(demand-side platform)英文名称简称为demand-side platform，指的是需求方使用的技术系统，通常由服务于广告商的机构运营。其技术功能包括:集中管理各种媒体资源、自动化媒体交易、集中管理广告、数据收集、分析和报告、工作流管理等。 业内人士一致认为，dsp的推出将极大地提升中国互联网的技术进程，推动中国互联网广告向平台、技术和数据的转型，实现互联网广告的高效投放。同时，也将促进中国网络媒体充分挖掘自身价值。 然而，由于行业环境的影响，中国和海外的广告商和代理商有着非常不同的需求。在欧美市场，代理大多使用数字信号处理器来管理媒体资源和自动购买媒体。2012年刚在中国市场推出的大多数数码相机都是一样的。业内人士表示，中国的数字信号处理器需要在广告过程中为企业提供更全面的功能。 中国和美国的“互联网广告生态”存在差异 在欧美的互联网市场上，dsp主要是代理公司用来管理日常使用的广告资源和进行自动媒体采购的工具。它只负责广告中的购买和交付两个环节。中国广告客户渴望享受与海外市场相同的成熟技术，并极大地提高广告投放的有效性和效率。 据业内人士称，欧美的互联网市场自20世纪90年代以来已经发展起来，并形成了分工细致的成熟市场。产业链中形成了许多关联公司，有大有小，有不同的环节和功能。其中，他们擅长媒体资源管理、广告、数据收集、数据交换、流程管理等。成千上万的公司履行着他们的职责，竞争激烈，高度合作。几个公司将在0.1秒内完成广告展示。在这样的环境中，数字信号处理器主要是代理公司用来管理日常使用的广告资源和自动购买媒体的工具。在广告中，它只负责两个环节:购买和交付，而其他环节则由专业公司负责。在这些环节中，大众媒体资源的获取是广告的基础，这也决定了一个数字信号处理器能为其客户提供多少利益。国外市场的直销商只要连接到广告交易平台，就可以获得大量的广告资源。然而，中国广告市场的生态远不如欧美市场成熟。 五年前，中国几乎所有的网络广告都是每天投放的，广告也是每天投放在广告空间。不管是男人、女人还是孩子，只要他们去同一个网站，就会看到相同的广告。在过去的五年里，技术驱动的广告在中国逐渐发展起来，根据不同的目标群体和地理参数发布了不同的广告。尤其是在过去的两年里，中国广告业加快了与国际标准的融合，同时也受到了海外经济危机的冲击。中国广告商的需求正在迅速增长，他们渴望享受与海外市场同样成熟的技术，从而大大提高广告的效果和效率。这些广告商的代理通常是中国市场上最大的4a广告代理。 对代理公司的要求很高，但中国广告产业链中的技术公司并不多，也没有高度细分和成熟的合作局面。 目前，中国只有两个广告交易平台，即谷歌旗下的doubleclick和淘宝旗下的tanx，这是dsp在中国面临的最大挑战。当一个机构决定选择dsp系统时，它会问的第一个问题是它是否能通过dsp购买他们最常用的媒体资源。除了像在海外市场一样支持根据暴露时间计费，他们还能支持他们最常用的日常购买模式吗？ 此外，在数据收集和管理方面，上线前的数据是基于历史浏览和上线，必须基于长期的项目积累。在中国市场，这样的积累并不多，质量积累和强大的分析能力更是凤毛麟角。对于广告公司来说，交付后的数据分析有时比交付前的分析更重要，因为它们都需要为客户提供非常实用、详细和清晰表达的数据洞察力。这些分析通常是劳动密集型和耗时的，必须自动化。 做一个适合中国市场的需求侧平台 易传媒的需求侧平台包括三个模块:自动化流程管理、媒体资源规划与采购、数据管理平台。 易传媒营销副总裁潘静表示，易传媒在中国互联网广告市场上已经呆了五年多，通过4000多个广告积累了大量的经验和数据。她说:“我们非常了解中国广告公司在广告项目上的需求以及中国市场的现状。”2009年，E-Media开始开发数字信号处理器产品，并结合项目经验和历史数据积累，为中国广告公司打造了一个“E-Media Demand Platform (adp)”，该平台由三个模块组成:自动流程管理、媒体资源规划和采购、数据管理平台。 自动化流程管理是中国机构的主要需求。通过自动化管理流程，广告公司大大提高了工作效率，为自动化媒体采购和广告奠定了基础。 媒体资源的规划和购买是指访问各机构常用的各种高质量媒体资源，包括多个主要门户、垂直、视频和多个广告网络等高质量媒体的第一屏广告空间，以及访问市场上主要的广告交易平台。支持未来的实时竞价，按日购买和按印象购买。易传媒结合中国市场的特点，还为客户提供了一个根据不同城市的电视收视点进行网络广告策划的模块。 数据管理平台可以全面整合机构的日常媒体和项目数据，进行多层面的分析和处理，满足各种报告的需求。同时，结合易传媒5年多来收集的媒体浏览历史、人群数据和广告项目数据，为该机构提供全面的数据支持。 正是这种植根于中国广告市场环境、满足中国广告代理商需求的dsp平台，在过去两年里被中国市场最大的4a广告代理商集团所采用。 依托端到端平台，最大限度释放dsp能量 E-Media的标准化产品为供需双方合作伙伴提供最佳产品，协助整个产业链提高运营效率。 据介绍，电子媒体的需求侧平台是电子媒体端到端平台的重要组成部分。依托平台的供应方产品asp所能访问的海量媒体资源，以及E-Media日常广告过程中的长期合作媒体资源，可以帮助代理商快速构建一个覆盖中国几乎所有主流媒体的广告资源库，实现一个实用的dsp平台。 易传媒作为中国科技驱动型广告平台的领导者，不仅积累了宝贵的数据财富，也积累了长期做广告后的宝贵运营经验，对产业链中的媒体和代理公司的运营模式非常熟悉，其产品紧密符合市场需求。 电子媒体平台在共享技术资源方面也有很强的协同效应。电子媒体营销副总裁潘静告诉记者:“我们多年来一直坚持技术产品化的路线。无论人力多么紧张，我们都必须留出时间来规范常用的技术功能，这样整个企业，无论是不是程序员，都可以使用技术产品为客户提供更好的服务。这是我们的信念，也是我们不断提高运营效率的手段。”易传媒的标准化产品不仅提高了企业自身的效率，而且在大平台战略框架下，为供需双方的合作伙伴提供最佳产品，帮助整个产业链提高运营效率。
