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苏宁乐购的网络挑战引发了今年的第一轮价格战。 这让人们想起了JD.com在2010年12月12日推出的《与当当网的战争》。去年，由于价格战，当当网的毛利率从2010年第四季度的23.4%下降到2011年第四季度的10.5%，导致当当网股价暴跌近80%。 自2011年下半年资本寒冬以来，一些b2c电子商务公司已经收缩并关闭，但这并不影响整体情况，因为占据b2c市场80%以上的前20家b2c公司大多继续保持高速增长。 苏宁乐购去年的交易额为59亿元，今年“大跃进”的目标是300亿元；亚马逊中国在过去一年里也迅速将其仓库扩大到50万平方米，预计今年将超过80万平方米。但是，目前的实际订单数量还不到仓储生产能力的一半，所以增加广告宣传和低价促销是必然的选择。 以前，JD.com的低价增加了供应商的规模和议价能力；沃尔玛收购一号店后，低价扩大了市场规模，巩固了在中国零售市场的地位。因此，无论从哪个纬度来看，2012年都将是持续战争的一年。 然后，观察家们指出了一个问题:电子商务企业除了价格战别无选择吗？ 根据美国的一项调查数据，70%的消费者选择网上购物是因为网上价格优势，43%是因为网上方便。中国消费者的收入远低于美国消费者，用户不会因为他们的好或坏的体验而对特定的b2c网站产生反感。由于消费能力弱，他们对价格更加敏感，因此价格战已经成为b2c电子商务公司在短期内拉动销售的最有效手段。 美国20大在线零售商中的b2c主要由传统企业主导。只有亚马逊是一家纯电子商务公司，而其他则是传统的在线零售商，如沃尔玛、百思买、gap、苹果和戴尔。 相反，中国的网上零售基本上是由纯电子商务公司主导的。除了苏宁乐购和国美，前10名中的所有b2c公司都是拥有风险资本的纯电子商务公司。2011年，亚马逊的毛利率为22.4%，而其在中国的一些同行的毛利率显然不到一半。大量同质化竞争，在可预见的两三年内，这种低价局面不会有太大改变。 价格战不一定意味着损失。在大量细分的垂直领域中，仍有许多盈利的电子商务公司，如中国最大的在线票务公司大麦网和年收入超过6亿元的DIA其次，亏损的原因不是营销成本太高，而是毛利率太低。 只有精确的营销才能吸引新用户以最低的成本下订单；只有良好的用户体验才能保证用户有足够的重复购买率，降低营销成本；只有高效的供应链才能降低库存风险，提高资金使用效率；只有采用技术手段减少对劳动力的依赖，才能提高人均销售能力。因此，在资本持续寒冷的冬天，掌握如何实现低毛利率的低成本运营将成为电子商务企业的必修课。 然而，如果一个企业只想通过低价扩大其业务规模，甚至放弃用户体验来扩大规模，不仅得不偿失，还会导致失去价格优势后的整个电子商务项目的再造。优秀的电子商务公司强调的不是短期低价销售能力，而是保持低价并能稳定提供高质量用户体验的电子商务公司。
