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2012年，浮躁的电子商务行业开始回归理性，也是传统企业进一步深化电子商务战略的一年。
今年，电子商务行业的喧嚣将继续，价格战仍将是主流，但与此同时，它将逐渐转向品牌战、物流战和服务战。适者生存是不可改变的市场规则，一些管理不善的电子商务企业将淡出公众视野。那些能够生存下来的必须是电子商务企业，它们能够走出烧钱和赚钱的怪圈，同时具备进攻和防御能力。
那么，谁将获得“诺亚方舟门票”？我们将拭目以待。
“争当害群之马”背后的寒风
“如果年增长率不是百分之二或百分之三百，你就不好意思告诉投资者。”这是久保前首席执行官王志全在描述2011年b2c市场的发展速度。电子商务行业的这种明显繁荣更直观地反映在各大电子商务企业铺天盖地的广告和一个接一个的促销盛宴上。
以淘宝商城为例。仅去年的光棍节，其交易额就达到了33.6亿元。疯狂的不仅仅是淘宝。JD.com、万科诚品和当当网等电子商务公司也发起了各种促销战。这种价格之争愈演愈烈，一些电子商务公司甚至打出“争当害群之马”的口号，不遗余力地搞打折促销来招揽人气。
然而，在铺天盖地的广告、激烈的促销战和光明的销售背后，却有一股冷风:行业成本越来越高，电子商务企业日益失血，一些企业面临资金链断裂的困境。
麦考林首席执行官顾北春表示，2011年，互联网广告的价格翻了一番。同一网站导航广告两年前只有8万元，2011年飙升至200万元。乐涛首席执行官毕升在公开场合抱怨电子商务投资高、利润低、利润无望，称“电子商务是一个骗局”。团保。曾经主宰团购行业的明星企业，在经历了初期的残酷成长后，由于资本的冰冷而“失血”,濒临死亡。
当当网2011年第四季度收入同比增长73%，但净利润从2010年同期的1480万美元变为2060万美元的亏损。其毛利率也从第三季度的13.8%降至10.5%，比去年同期下降了8.6个百分点。这与该公司参与今年以来持续推出的降价促销活动不无关系。电子商务公司之间的恶性竞争和相互残杀，使JD.com、万科诚品、Handan.com、维普等电子商务公司陷入了“只赚钱不赚钱”的怪圈。
不能玩雪球游戏
以低价聚集人气，加速扩大规模以远离竞争对手，吸引资本进入，用充足的弹药继续做广告，建造仓库，从事物流，然后提高行业的毛利率以满足利润的转折点，这就是电子商务疯狂价格战的逻辑。
有人把这种电子商务发展模式描述为“雪球”模式。电子商务公司只能继续前进，不能停一会儿，否则他们将被对手“杀死”。谁能得到资本的支持，谁能获得第一个市场份额，谁会把所有人都抛在后面，谁就能获得定价权。在滚雪球过程中，资本无疑起到了巨大的支撑和促进作用。早期，各家电公司的主要资金支持来自风险投资机构，大量资金的注入使家电公司变得浮躁和急功近利。
顾北春表示，发展电子商务是一个普遍的策略，但前提是市场上有10家公司，其中只有一两家拿到钱，只有其他公司以这种方式被打败，这种资本游戏才能继续玩下去。然而，目前的情况是，这10家公司都拿到了钱，没有人能压垮任何人。结果，一切都失去了，没有人能利用它。在利润明朗之前，每个人都只能陷入一场单调而无休止的价格战。
电子商务公司“赔钱赚钱”也引起了风险投资行业的不满。软银萨夫兰(SoftBank Safran)首席合伙人闫妍在微博上嘲笑电子商务“主营业务不是赚钱，而是主要通过不同轮的风险投资和私募股权投资赚钱”，他担心电子商务行业会重蹈荷兰郁金香的覆辙。
冷资本是电子商务企业面临的普遍问题。去年年初，电子商务仍是投资领域的一个热点，但7月份之后，几乎没有融资消息传出。一旦失去资金支持，电子商务企业的巨大亏损压力可想而知。
顾北春指出，2012年行业危机的影响可能会越来越大，甚至导致多米诺骨牌效应。当电子商务资金链紧张时，他们将首先欠广告商钱；当资金进一步紧张时，电子商务将拖欠产品供应商的钱，这意味着企业非常危险。
赔钱和赚钱不再是主题
去年，毕升公开呼吁他的同行们冷静下来，回到赚钱的本质上来。他说电子和商业应该分开，双方的生意都很大。马云赚钱是因为他只做电子产品；耐克在乐涛卖鞋，他赚钱是因为他只做生意；然而，如果是“电子商务”结合了“电子商务”和“商业”，如果它不赚钱，每个人都会赔钱和赚钱，所以它可能是一个“骗局”。
对此，Jushang.com副总裁易宗元指出，2011年是真正的电子商务“第一年”。在此之前，电子商务更注重“电子”，并通过互联网手段扩大其规模，而不考虑盈利能力；从2011年开始，每个人都开始回归电子商务的本质——“商业”，并重新关注利润。在未来几年，赔钱和赚钱将不再是电子商务老板们经营的主题。
事实上，许多大型b2c公司已经开始试图摆脱亏损的困境，开始放缓增长速度，并及时调整战略，以提高毛利率。
新年伊始，Yitao.com发布数据称，去年第四季度，整个网络的b2c(企业对个人电子商务)整体价格呈现上涨趋势，平均涨幅为3%至4%。在排名前四的b2c商家中，JD.com的价格上涨了5%至15%，高于当当网、亚马逊和天猫。今年，由于价格问题，JD.com和Yitao.com立即开始了电子商务公司之间的第一场口水战。尽管还没有定论，但它已经暴露了电子商务公司悄悄提价的事实。
一贯坚持自产产品免费送货政策的亚马逊中国，也在今年2月宣布将调整产品配送标准，对不满意29元的产品收取5元送货费，这也被视为其提高毛利率的措施之一。京东和当当网等大型综合b2c平台曾将“面向所有受众的免费送货”作为“卖点”之一，但也损害了毛利率，设定了免费送货门槛。易观国际(Analysys International)分析师陈守松认为，电子商务不再是免费货运，而是变相涨价。这可以控制低价订单的数量，从而提高客户单价，降低每笔订单的促销和运营成本，并通过这种方法提高毛利。
面对毛利率的下降，许多企业开始及时刹车，集中精力提高毛利率。例如，Letao.com削减了广告费用，停止了所有大额优惠券。乐涛副总裁胡琛。乐涛在接受媒体采访时表示，乐涛经营战略的变化体现在各个方面，更注重从市场运作和商品选择上控制毛利润。最明显的区别是，之前的运营和公司需要政策:他们都追求销量，并询问是否应该降低毛利。现在，销售量波动更大，毛利控制更严格，品牌选择也集中在毛利高的产品上。
好乐购首席执行官李书彬曾透露，2012年的预测将下调，2012年的广告预算应控制在支出的10%以内，员工也是如此，因为他们不想成为竞争的受害者。
顾北春还表示，在目前的互联网环境下，烧钱做广告不是拓展市场的有效方式。只有提供优质的服务和经济的产品，我们才能赢得客户。麦卡沃林减少了优惠券的发放，转而专注于提高服务水平和产品设计，并增加了对品牌推广和营销的投资。顾北春强调，麦考林做出这样的决定，短期内可能会导致市场份额下降，但从长远来看，这将为麦考林的胜出奠定基础。
另一个信号是电子商务行业的高管们不时离职的消息。一些业内人士指出，王志全离开了库巴，惠空离开了巨化，顾建兴离开了新蛋，杜嘉斌离开了飞虎乐购，凌郭盛离开了苏宁乐购。这些曾经著名的首席执行官离开了现场，表明资本方的注意力正在转移。从“烧钱为准则”的轮盘到“利润导向”
业内专家指出，电子商务企业要想继续发展，必须及时转型升级，内部力量的培养是关键。企业应该把时间和精力投入到内部经营和管理中，提高产品质量、客户服务和营销手段，在客户体验和服务质量方面下大力气，把目标从规模经营转变为盈利经营。
易宗元还指出，电子商务是供应商和客户之间的平台，做好客户体验是企业生存的基础。如何做好客户体验，不断提高重复购买率对公司来说尤为重要，这可以降低运营成本和营销成本。在互联网的冬天，企业需要精耕细作，回归企业的本质，为客户提供优质的产品和服务。
传统企业触网扩张
另一方面，传统制造商、品牌和零售商长期以来一直犹豫是否要开展电子商务，但已坚决将触角伸向“网络”。
传统企业接触网络的方式有很多。对于制造商来说，他们实际上可以尝到新兴电子商务网站原始设备制造商生产的甜头。尚虹鞋业有限公司是上海一家鲜为人知的民营制鞋企业，经过多年的外贸订单、自有品牌、国内贴牌生产等艰苦尝试，两年来开始为万科成品生产帆布鞋。结果带来了巨大的惊喜:2011年，网站订单量达到230万双，企业年产值超过1.4亿元。
尚虹鞋业的重生只是近年来电子商务带动的国内传统制造业发展的一个缩影。品牌营销策划公司谷滩科技创始人石安表示，通过与电子商务平台的合作，传统制造业在降低采购成本、降低人工成本、拓展供应渠道、提高运营效率、更直接面对消费者等方面得到了很大改善，实现了企业的“减负”、“减负”。
对于一些缺乏运营、人才匮乏、技术落后的传统品牌来说，电子商务外包仍然是一个不错的选择。在成熟的欧美市场，传统企业一直是电子商务行业的主角。数据显示，美国500强在线零售商中，超过80%是传统品牌的网络企业。美国十大电子商务网站大多由传统零售商升级，其中60%以上由电子商务外包企业运营。
如果你有运营实力和人才，天猫、JD.com、当当等平台仍然是品牌所有者测试电子商务的主要渠道。
合肥三洋(600983)2011年电子商务销售额超过1亿元，同比增长100%以上，占公司38.9亿元总营业收入的2.5%。电子商务的销售额只占很小的比例，但是增长速度非常快。格兰仕在2008年成立了一个专门的电子商务部门，这个部门已经从最初不到10人发展成为一个包括业务部、市场部、销售支持部和其他团队在内的团队，互相帮助。销售额也从开始的每天几个订单增加到目前每月平均销售额超过1000万元。
业内人士指出，对于这些传统企业来说，2012年，他们应该做好心理准备，面对电子商务平台日益垄断和集中的局面，逐步专注于几大电子商务平台，关注并适当进入新兴的垂直平台。同时，完善风险管理和内部管理，加大内部it系统的投入和建设，积极做好自建b2c的研究和布局，通过电子商务和网络扩大品牌后，逐步将用户转移到自建的独立b2c商城。
正如该人士所言，一些强势品牌企业在天猫销售商品的同时，选择建立自己的b2c商城，如米邦威的Bangbu.com、李宁的网上商城、海尔的海尔商城、百丽的Youbu.com等。
传统零售商向电子商务转移的冲刺期已经到来。苏宁电器(002024)董事长张最近表示，苏宁希望成为中国的“沃尔玛+亚马逊”，网上商店和实体店都将转向各个领域的销售，淡化苏宁在家电和3c方面的传统观念。张表示，苏宁准备将所有百货、图书、日用品、虚拟产品甚至金融产品列入销售清单，并新增5个采购中心，支持苏宁在线乐购、苏宁超级旗舰店、乐购石门店等新的销售渠道。
国美电器也进入了以“全网络连锁”为特征的新一轮扩张，最近实施了新的组织结构，并加大了对电子商务的投入，以实现集团电子商务到2014年占据中国网购市场15%的目标。
沃尔玛、麦德龙、家乐福、王府井(600859)、银泰百货、白光百货、彩虹购物中心(002419)等传统零售企业。参与电子商务。
业内人士指出，传统零售企业接触网络有几种方式:一是企业直接投资，如国美、苏宁；二是资本投资，如沃尔玛控股一号店和麦德龙联合阳光一号店；三是合作模式，比如与淘宝商城开设旗舰店，比如乐购和麦德龙都在淘宝商城开设旗舰店。
一些业内人士指出，几家大型零售商正在全速前进，其他行动缓慢的企业可能会陷入无能为力的尴尬境地。
电子商务行业的竞争将会加剧
传统企业参与电子商务仍有不可避免的障碍。这些障碍也导致许多传统企业在试水和改造过程中，即使有坚实的线下资源支持，也无法满足自身需求，甚至遭受滑铁卢。
首先，线上和线下的矛盾是品牌所有者必须面对的问题。对于传统零售商来说，这些供应商对价格体系的控制已经成为他们进入电子商务的一个主要问题。在线平台更加依赖低价商品，许多品牌供应商不愿意配合在线平台的低价策略，以避免线上线下的冲突。
其次，老板对电子商务了解不够，缺乏耐心，对电子商务缺乏了解和理解；组织结构官僚化，成员概念过时；内部利益冲突，其他部门不愿意支持电子商务部门；太强的线下渠道经理等问题也会让传统企业承受太重的b2c负担。它过于沉重，无法充分发挥其优势，内部制约阻力远远大于外部竞争压力。
例如，传统百货公司的经营理念与电子商务企业的经营理念有很大的不同，这就注定了这两个概念之间的矛盾和纠缠。纯电子商务企业在早期会烧钱做大量的营销，这在习惯于谨慎生活的传统企业中是很难理解的。像一座座分开的大山一样交错着，零售商坚持自己的策略，结果往往是事半功倍。
然而，传统企业参与电子商务也给纯电子商务企业带来了很大的压力，不仅营销费用翻倍，而且增加了整个行业的人力资源成本。资本、品牌、供应链管理和注重消费体验成为竞争的关键因素，而这些对于纯电子商务来说是稀缺的。此外，在传统零售思维的影响下，传统企业比纯电子商务企业更少浮躁，更稳健。
深化差异化经营抢“票”
2012年，电子商务企业要想赢得普遍认可的“诺亚方舟门票”，必须具备“造血”能力。
有业内人士认为，随着电子商务市场的发展，同质化竞争严重。电子商务企业要想生存，就需要巩固已获得的客户基础，注重运营的精细化，提高运营效率，更加注重模式和战略定位。
目前，JD.com和淘宝都在做平台，而麦考林和万科诚品正在做品牌。两种模式各有利弊。做平台的好处是可以大规模的做。例如，JD.com，其类别不断扩大，可以大规模和完整的方式。但缺点是同质化严重，很难在短时间内盈利。
打造品牌的优势是灵活，瞄准细分市场，打造好自己的品牌，盈利能力相对较强，盈利周期相对较短。然而，它也有局限性，只能作为一个细分市场。
无论采用哪种模式，电子商务企业要想拥有光明的未来，都必须考虑差异化经营。
知名it评论员贾京华认为，电子商务的差异化有三个方面:
首先，产品差异化。必须有自己的独家产品。只有这样，电子商务才能有稳定的用户。电子商务和传统商店销售相同的产品。没有售后服务和物流经验的改善，就很难与没有独家产品的传统商店竞争。
第二，业务差异化。目前，中国电子商务的商业模式是以低价打开市场，然后抢占市场，与传统渠道竞争。这种同质化的商业模式只能使其在日益激烈的电子商务领域陷入亏损的泥潭。为了获得利润并与传统商店竞争，我们必须走差异化管理的道路。
第三，服务差异化。电子商务的售后服务和物流服务存在越来越多的问题，但传统商店不需要面对这些问题。客观地说，在服务方面，电子商务已经输给了传统商店，这是由其本质决定的。对于电子商务，服务与用户体验和市场份额有关。因此，如果电子商务想要赢得一群忠诚的用户，它的服务应该是差异化的。
国外时尚购物网站就是一个活生生的例子。2010年11月，克莱尔·马祖尔和埃里卡·塞鲁罗在纽约创建了这个网站。这不同于按比例到达价格站的方式。这个网站卖的是故事，而不是衣服。
克莱尔曾在一家时尚杂志担任编辑，她发现编辑写的故事可以让衣服卖得更好。例如，当一个编辑写一篇介绍裙子起源的文章时，许多读者会问他在哪里买这条裙子。在看到故事对销售的直接影响后，埃里卡认为也许这些故事可以用来赚钱。
与一般的电子商务网站不同，一种图片和文字占了空房源的近50%,而冗长的文字描述使产品页面更像一本杂志。为了让故事营销发挥作用，最重要的是在顾客、商品和故事之间建立联系。
在一个好的故事中，第一个要包含的元素是顾客和设计师之间的共鸣。希望用故事中任何微妙的细节给顾客留下深刻印象。通过强调设计师的个人背景和生活态度，我们希望与顾客建立情感和生活价值观之间的关系。
另外，普通消费者真正关心的是价格、物流和质量的综合服务。电子商务发展的最终决定力量在于在线消费者。
业内人士指出，目前，电子商务的竞争仍处于产业链中物流的竞争阶段，而且是产业链中各点的竞争。一旦各点的竞争没有区别，就会从物流竞争转向售后服务竞争，而后续的竞争将是整个产业链的管理竞争。归根结底，电子商务竞争的焦点，从产品-用户-规模-物流-售后，一旦雪球越滚越大，就会影响产业链的滚动发展速度。在产业链的每个竞争点，谁竞争最快，谁就笑到最后。
