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2012年初，有消息称诺基亚将把其亚太区总部从新加坡迁至北京。诺基亚表示，此举是为了提高业务运营效率，实现降低成本的目标。事实上，这是诺基亚在全球市场节节败退时采取的一种收缩和防御措施。 中国一直是诺基亚在世界上最重要的市场之一。去年，就连这个一直拥有优势的市场也出现了下跌，诺基亚匆忙将资本转移到亚太地区的北京。与此同时，另一消息来源称，诺基亚中国将在今年第一季度裁员30%。 缩水和缩水 虽然诺基亚2011年第四季度报告尚未发布，但人们普遍认为诺基亚的全球形势非常不利。诺基亚2011年第三季度的财务报告显示，其净收入为89.8亿欧元，据说超过了此前预期的86.6亿欧元。然而，不可否认的是，这一数字只是表明情况没有恶化，但仍然不容乐观，同比下降13%，环比下降3%。与此同时，自诺基亚宣布与微软结成战略联盟以来，其股价已下跌逾一半，最低点跌至每股4欧元。由于股价大幅下跌，诺基亚被排除在欧洲最大公司斯托克欧洲50指数之外。 去年11月，诺基亚也因退市而蒙上阴影。11月24日，诺基亚宣布，由于股票交易量萎缩，它已申请从法兰克福证券交易所退市。目前，该申请仍在审批中，业内人士预计诺基亚将于今年正式退出德国。 实际上，这并不是诺基亚第一次申请退市，但是这次退市的背景非常不同。根据数据，诺基亚于1915年在赫尔辛基证券交易所上市，现在它已经成为历史最悠久的上市公司。然后诺基亚在伦敦、法兰克福、巴黎、纽约和斯德哥尔摩上市。但在过去十年里，诺基亚已经从伦敦、巴黎和斯德哥尔摩的证券交易所退市。 据业内人士称，虽然诺基亚之前的退市是由于不活跃的股票交易，但这是出于市场战略考虑，也就是说，它希望专注于更有价值的优势资本市场的运营。法兰克福证券交易所是世界四大证券交易所之一，是欧洲最重要的金融中心之一，也是世界上效率最高的证券市场之一。诺基亚在这个市场的退市是一个被动而无助的战略收缩举措。此外，在诺基亚宣布法兰克福退市后不久，它宣布了全球范围内的大量裁员，并提前关闭了罗马尼亚的一家工厂。 一方面，诺基亚的战略收缩表明诺基亚整体发展势头不足；另一方面，诺基亚的收缩也是当前欧洲经济衰退的一个缩影。在欧洲经济低迷的背景下，苦苦挣扎的诺基亚很难复苏。 在此之前，当诺基亚宣布其2011年第一季度业绩时，它立即声明其在全球手机市场的份额约为29%，这是近年来首次低于30%。根据国外市场研究公司gartner的报告，去年第三季度，诺基亚的全球销售额继续下降，其市场份额进一步下降至23.9%。 在全球智能手机市场，去年第二季度，市场研究公司strategy analytics和idc发布的一份报告显示，在苹果和三星这两个强劲竞争对手的压力下，诺基亚放弃了连续15年智能手机销售之王的地位，跌至第三位。根据最新数据，诺基亚在智能手机市场的份额从33%下降到了2011年的14%，远低于苹果和三星。 与此同时，诺基亚在芬兰市场的受欢迎程度也大幅下降。根据idc的数据，截至2011年第三季度，诺基亚在芬兰智能手机市场的份额从一年前的76%急剧下降至31%，降幅为59%。同期，其竞争对手三星和苹果在芬兰智能手机市场的份额分别从去年的3%和10%大幅上升至25%和16%。 此外，在新兴市场，一向战无不胜的诺基亚也遭到了封杀。咨询公司ccs insight的分析师Gilve Blaber表示:“诺基亚在新兴市场的地位似乎仍不可动摇，但低成本芯片组和不断扩大的规模帮助许多亚洲制造商采取了更激进的定价策略，并增加了市场份额。”面对灵活多变的竞争对手，这款“功能强大的手机制造机”也面临着压力，它最初在50美元以下的市场占据主导地位。”令人惊讶的是，新兴市场的竞争对手甚至进入了诺基亚的腹地。例如，华为和中兴通讯(000063)，之前在芬兰几乎没有市场份额，在2011年第三季度分别获得了11%和6%的市场份额。 产业链很匆忙 事实上，诺基亚在新兴市场的优势正在逐渐消失。一些业内人士表示，来自印度、中国和南非的中兴通讯(ZTE)、印度micromax和其他公司的廉价手机正在侵蚀诺基亚在新兴市场的主导地位。当然，让诺基亚更加焦虑的是，亚洲手机制造商几乎无一例外地逐渐转向谷歌安卓免费操作系统，这类产品得到了运营商的认可，并受到新兴市场消费者的追捧。 来自各行各业的竞争对手的攻击使得诺基亚的销售数据不佳，市场份额下降。更糟糕的是，这导致了诺基亚手机产业链的震荡，引发了许多突发事件。据行业分析师称，诺基亚全球市场份额的下降对其主要供应商产生了连锁反应，并可能重塑全球智能手机供应链。 市场分析师认为，诺基亚供应商的危机反映了消费者逐渐从普通手机转向智能手机的趋势。这不仅动摇了成熟的技术产业，也改写了移动设备的产业地图。 去年5月，诺基亚称其智能手机销售疲软，这将影响公司的利润，此后，总部位于日内瓦的意法半导体无线芯片部门在第二季度的销售额和盈余都出现了下降。意法半导体通过瑞典无线基础设施制造商telefon ab l.m .爱立信的合资企业向诺基亚提供手机芯片。根据意法半导体去年7月底发布的数据，2011年第二季度公司无线部门的收入为3.47亿美元，同比下降34%，运营亏损为1.02亿美元。 此外，美国半导体制造商德州仪器也受到诺基亚市场份额下降的影响。根据市场研究机构strategy analytics提供的数据，2010年，德州仪器85%的应用处理器供应给诺基亚，占诺基亚塞班手机芯片的92.7%。然而，随着诺基亚订单的急剧下降，根据数据显示，德州仪器2011年第二季度的利润较2010年同期下降了13%。由于过度依赖诺基亚，去年第一季度德州仪器应用处理器的市场份额降至19.2%，远低于2010年同期的34.5%。 与意大利半导体公司、德州仪器公司和诺基亚公司之间的相互依赖相比，已经获得许多安卓手机订单的高通公司仍然是应用处理器领域的领导者。数据显示，高通在应用处理器市场的市场份额在2011年第一季度达到46.9%，同比增长12.8%，2010年同期的市场份额为34.1%。 未来，与高通在手机芯片领域的更多合作可能有助于诺基亚找到更多突破。 此外，诺基亚此次将亚太区总部迁至北京，这在零部件和供应链方面有很多原因。总的来说，手机代工在mainland China和台湾，如比亚迪(002594)、富士康、华宝、华冠等。，都集中在mainland China的沿海地区。因此，诺基亚将总部设在mainland China，这将更加方便零部件和供应链之间的沟通。 windows phone在短期内仍难以运行[h/]业内普遍认为诺基亚n9搭载meego系统是一款相对成功的产品。然而，诺基亚的战略重点显然是在windows手机上，其首席执行官盖洛普曾被称为微软的间谍或卧底。最近，诺基亚更换了董事长，这使得首席执行官盖洛普(Gallup)的权威更大，这让人们期待诺基亚在未来推广windows phone的努力。 不过，有业内人士分析，虽然windows phone的推出将使诺基亚的下滑趋势在未来1-2年内逐渐平稳，并最终呈现出稳定的发展势头。然而，诺基亚在全球手机市场的份额将继续下降:一方面，诺基亚windows phone手机需要几年时间才能成熟；另一方面，由于诺基亚塞班操作系统的不断萎缩。 即使在巅峰时期，诺基亚在美国市场的市场份额也不高，这在很大程度上是因为过去诺基亚与美国运营商的关系不佳，这直接成为了诺基亚之前进入美国市场的困难和障碍。 然而，诺基亚目前正在努力与美国运营商合作。当然，与微软的密切合作也将有助于它在美国市场开展业务。在美国智能手机市场，诺基亚开始尝试采用相对低风险的方法。最近，诺基亚正与美国电话电报公司合作；；在T公司联合举行的新闻发布会上，它宣布推出诺基亚lumia 900智能手机，这将在未来几个月内通过AT；；t出售。与此同时，诺基亚还宣布将与罗杰斯通信合作在加拿大推出诺基亚lumia 710和telus推出诺基亚lumia 800。此外，微软还宣布将通过微软商店及其在线渠道销售诺基亚lumia 800。去年12月，诺基亚和t-mobile联合宣布将在美国市场推出诺基亚lumia 710，这是诺基亚采用微软windows phone芒果操作系统的重要产品。在此次消费电子展上，诺基亚宣布，从2012年1月11日起，诺基亚lumia 710将开始接受来自以下网站的订单:www.t-mobile、t-mobile的零售和授权商店，以及target、沃尔玛和好市多等购物中心。包括cnn、univision、espn和芝麻街在内的应用程序也将首次在诺基亚lumia 710上独家发布。 一些业内人士指出，尽管它的定位略低于lumia 800，但仅49.99美元的签约价格仍然非常有吸引力。从目前的情况来看，诺基亚将逐步放弃对塞班操作系统的依赖，不断整合windows phone操作系统，同时希望从苹果、三星、宏达电等厂商手中抢夺美国市场份额。 虽然诺基亚与微软的合作将为诺基亚提供更多在成熟市场发挥作用的机会，而且业界对诺基亚lumia系列windows phone手机的关注度将继续提高，但诺基亚在短时间内推出丰富的windows phone智能手机仍有一定难度，因此诺基亚在智能手机市场的份额至少需要两年时间才能停止下降并趋于稳定。 一些行业专家表示，诺基亚直到2011年上半年才加入windows phone阵营，而且诺基亚在多点触控屏幕、商业和消费者应用架构方面经验甚少。基于此，诺基亚将在新启动的wp 7.5芒果操作系统中为jdm集成设计找到一个代工工厂，而位于高端的lumia 800就是一个例子。在诺基亚研发wp手机到位后，诺基亚的市场份额将有可能停止下降，并在未来开始小幅上升。 Lumia 800的性能也不令人满意。去年年底，手机价格比较网站mobilesplease开展的一项新调查显示，2011年11月，诺基亚lumia 800仅占英国智能手机总销量的0.17%，12月份的销售形势不容乐观。根据法国巴黎银行发布的调查报告，只有2%的受访者表示有兴趣购买诺基亚的首款windows手机。 困难的诺基亚[h/]诺基亚决定将其亚太市场总部从国际城市新加坡迁至北京，这表明诺基亚更加关注中国大陆市场的增长。同时，这也是诺基亚应对中国大陆销量下滑的被动举措。这就是为什么一些业内人士将这种行为比作“匆忙赶到医院”。 根据abi的调查，2011年第三季度国内智能手机的市场份额最高，诺基亚为28.5%。然而，自2010年以来，安卓手机在中国发展迅速。2010年下半年，iphone 4成为国内消费者心目中购买智能手机的理想品牌，这使得诺基亚在mainland China的手机市场份额在2012年大幅下降。根据易观国际最近发布的“2011年第三季度中国移动终端市场季度监测”调查数据，自2011年第一季度以来，塞班岛的操作系统份额已从48%降至23%。相比之下，去年第三季度，安卓手机占据了智能手机市场的58%。据报道，这是由于近年来诺基亚市场上的票房模型很少，品牌的负面影响仍在继续。诺基亚2011年第三季度报告还显示，其总收入同比下降13%，净亏损6800万欧元，智能手机销量下降39%。中国的成本仍然比新加坡这样的国际城市低得多。中国不断扩大的消费市场也使中国在亚太地区乃至世界上扮演着重要的角色。如今，中国已成为全球最大的手机市场，2011年第三季度，中国已超过美国，成为全球最大的智能手机市场，增长潜力巨大。中国已经成为跨国公司的重要布局。许多公司在多年前就将亚太总部迁到了中国，或者将中国分割成一个独立的地区，直接向总部报告。 业内专家表示:诺基亚的举动让人们越来越觉得这家手机制造商正指望中国推动其未来的增长。这一战略的核心部分是与微软建立合作伙伴关系，并于今年在中国推出使用windows的手机。2012年对诺基亚来说是至关重要的一年。诺基亚和微软应该全面推出windows phone，以增强消费者信心，夺回被苹果、三星和宏达电瓜分的高端智能手机市场。在亚太区总部迁至北京后，诺基亚将在中国拥有更大的权力，其效率将进一步提高，这也将有助于其加强在全球最大智能手机市场的布局。 然而，尽管中国的消费市场很大，但诺基亚似乎越来越不熟悉这个曾经帮助其巩固第一家手机制造商地位的市场。效率的提高并不意味着成功。如果你没有把握好方向，高效率只会让诺基亚在相反方向的火车上飞走。因此，将亚太区总部迁至北京并不重要，在中国加大营销和宣传力度也很重要。推出消费者市场认可的酷产品是王道。
