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11月11日，已经脱离破产保护达18个月之久的柯达公司重返纽约证券交易所，其股票交易代码从ekod改为kodk，一度倒下的黄色巨人卷土重来。
但现在柯达已经不再是人们记忆中的黄色胶片的柯达，而是一家主要提供图形打印技术和服务的新公司。该公司的年营业收入也从160亿美元的峰值降至26亿美元。
许多人哀叹柯达的命运，但有些人不同意，认为这是一个自然的进化过程和社会进步的必然结果。“恐龙很大。一天，一颗彗星落下，所有的大恐龙都死了。只有一只从恐龙进化而来，飞到蓝天的鸟幸存了下来。”在柯达中国公司三楼宽阔的露天阳台上，王兵抬头看着遥远的天空空，对《经济观察报》记者说:“是不是巨型恐龙必须一直生存才能成功？我认为柯达从恐龙进化成了鸟，又变成了凤凰，这也是一个成功。”
柯达大中华区总裁王冰，40出头，寸版发型非常巧妙整洁。有趣的是，他顺手拿了一个有一本书那么大的黑色小包，包的上面放着一个笔记本，包的下面堆着十多个来自不同企业的印刷包装纸。在谈论相关话题时，他从包里翻出一个印刷包装纸，并给出了一个直观的解释，这让他看起来像一个营销人员。他也笑着点点头，“我是柯达的销售员。”
转变成图形印刷的小巨人
严格来说，王兵不是真正的柯达。真正的柯达人应该是那些从事胶片成像并经历过柯达辉煌的人。然而，随着柯达近十年的衰落，这些人大多已经离开了。王兵于2005年6月15日进入柯达，收购了加拿大印刷设备制造商克里奥。在此之前，他是克里欧亚太市场的销售总监。
他没有感受到柯达的荣耀。相反，从进入柯达家族到现在的八年，是柯达132年历史上最艰难、最尴尬的时期，也是柯达起死回生的转折点。王兵在过去八年中从外部收购柯达的感受和经历只是柯达新业务转型的一个侧面。
王兵进入柯达两年前，现任柯达首席执行官安东尼奥。安东尼奥在2003年之前是惠普喷墨打印机业务的负责人。身处险境的安东尼奥领导了柯达的转型。收购加拿大克里奥公司只是安东尼奥带领柯达改造数码印刷的一个例子，柯达在这笔交易中投资了9亿多美元。此外，Antonio还先后完成了对bobst公司、unipixel公司、timsons公司、世界最大的印版制造商柯达保利光以及印刷油墨、印版、软件等相关公司五六家公司的收购和整合，从而在数字印刷领域构建了一个完整的产业链。
王兵的立场已经改变了几次。最初，他是柯达亚太区的营销总监，后来晋升为中国区总裁兼总经理，后来成为柯达亚太区数码印刷部的总经理。今年5月1日，他重返中国市场，并被任命为大中华区总裁。
柯达的印刷业务在中国市场取得了巨大的成就。王兵表示，目前年经营收入为10亿元，占整个大中华市场的15%，但高端产品的市场份额却占50%以上，其中柔版印刷板的销售正以每年30%以上的速度增长。
由于专业性很强，普通消费者很难理解什么是数码印刷行业的高端产品。王兵从随身携带的小公文包里拿出一盒中国某大型制药厂的包装纸盒，告诉记者印刷厂每年需要生产8亿张印有条形码标签的制药厂包装纸。制药厂和用户可以随时随地通过扫描仪或手机进行扫描，获取该盒药品的真假信息、生产和包装时间。如果低速打印没有技术上的困难，就很难高速打印8亿张，同时确保每个代码都没有错。如果技术不好，高速打印会导致输出速度不够快，或者打印不清晰，错误率不会低于0.01%王兵表示，高速打印的核心技术在于喷墨头设备，目前中国企业还没有生产喷墨头的核心技术。柯达只是为印刷制造商提供喷墨头和喷码技术。
此外，随着需求的快速增长，柯达的高速打印技术也广泛应用于快递订单。柯达中国公司市场部经理顾表示，国内快递公司80%和90%的快递订单都使用柯达打印技术。一份快递有五份，都印有条形码。中国每天使用数亿份快递订单，采用高速印刷的印刷生产方式，条形码印刷不能出错，否则无法进行物流，无法投递包裹。
王兵表示，下一步将推广的柯达打印技术可以按需打印，用户可以按需打印。如果是这样的话，它将在印刷业引起一场技术革命。传统的图书、报纸、期刊印刷对印刷数量有严格的要求，印刷厂家从盈亏成本与数量的关系来考虑。例如，一些印刷厂需要印刷至少2500本书和至少10000份报纸，这也产生了大量的书籍、报纸和期刊库存，造成资源浪费。“柯达的新打印技术不需要印版，就像喷嘴代码一样，它可以在行走时自动打印。”他说，这项新技术在未来中国广泛使用后，用户将不受印刷品数量的限制，例如，至少可以印刷200份，这在理论上可以将目前中国图书和报纸的库存从40%减少到10%。
王兵表示，柯达今年的全球销售收入约为26亿美元，税前利润约为1.6亿美元。预计5年后，销售收入将增加到45亿美元，利润将超过4亿美元。根据公开市场数据，预计到2015年全球包装市场将达到3000亿美元，功能性印刷的市场规模将达到500亿美元。“这是我们现在告诉金融分析师和投资者的故事，向他们证明这个故事在许多方面都是可信的。”王冰补充道。新上市的柯达股东包括私募股权投资公司黑石集团和对冲基金蓝山资本。根据美国证券监督管理委员会的文件，两个股东都持有新柯达超过20%的股份。
寻找一个有足够食物的丛林
很难想象柯达在最糟糕的时候会是什么样子，当时它正处于转型时期的绝望境地。
“我听说最困难的事情是有一天早上醒来时，柯达总部的账户上只有2万美元。”现金流几乎被打破，这是非常悲惨的。”王兵说，“当然，这种情况不正常。这可能是因为我前一天刚刚花了上亿美元收购了一家公司，而柯达自己的资产暂时还没有谈妥，或者刚好赶上养老和医疗保险。前一天晚上被带走，这样一个特定的早晨在没有联系。”
柯达的雪崩式下滑始于2000年后，当时其主营业务收入以30%的速度大幅下降，胶卷突然卖不出去，严重滞销，因为消费者开始选择不需要胶卷拍照的更酷的数码相机。在短短的10年里，已经在电影业建立了一个多世纪的柯达王国，很快就被数字技术摧毁了。有趣的是，摧毁柯达的数码相机最初是由柯达发明和开发的，因此《英国经济学家》杂志上发表的一篇文章说，“传说列宁曾经嘲笑资本家，他们会卖给你绳子来吊死他”，并且“资本家经常投资于摧毁他们自己企业的技术。”柯达就是一个很好的例子。”
一方面，主要收入正以30%的速度下降，不断流失，资本链正在收紧；另一方面，世界各地10多万名雇员的工资，以及在辉煌时期承诺给退休工人的高额福利，都需要抽血。柯达有56，000名退休工人，其中大多数没有接受过大学教育。柯达承诺为退休工人提供高额福利和医疗保险，包括医药、牙科、人寿保险、生存保障和其他福利，总额近12亿美元。
自身债务危机和资金严重短缺的压力迫使摇摇欲坠的巨头柯达走上了申请破产保护的最后一条路。
王兵表示，柯达进入破产保护期的优势在于，无论是柯达的股东还是债权人，在18个月的保护期内，各方都达成了在法律监督下清理资产的协议，同时也给了各方一个谈判和重组的最后期限，避免陷入无休止的谈判拉锯战，为柯达的重生赢得了时间。
例如，柯达在保护期内与企业退休人员委员会达成一揽子协议，终止以前的承诺。作为补偿，柯达向企业退休人员委员会提供了6.35亿美元的无担保索赔。因此，柯达解决了支付给退休工人的高额福利基金的沉重负担。
更大的问题是，如何保存柯达的剩余价值？如何让柯达起死回生。柯达走了两步。第一步是解雇员工，出售资产，停止亏损以换取现金。幸运的是，尽管胶片成像的资产正在缩水，但柯达拥有3万多项专利技术和知识产权资产，这些构成了柯达引以为豪的领先科技成果和最有价值的资产；第二步是确定突围的方向，电影世界几乎消失，那么柯达重生后会去哪里？
然而，出售资产时遇到的第一个问题是，在柯达进行战略调整后，哪些资产可以完全放弃并出售。哪些资产应该保留作为未来突破新业务的基础？
根据公开信息，柯达授予shutterfly画廊，将oled显示技术转让给三星，并将数字成像专利组合出售给苹果(Apple)和谷歌(Google)等技术巨头。柯达还将其胶片和记录图像资产出售给一家英国退休基金管理公司。王兵说:“这家英国养老基金管理公司以前和柯达有业务往来。我们认为它只欠它10多亿美元，但它认为我们有更多的债务。最后，我们根据破产保护法达成了协议。我们将图像业务和文件扫描资产卖给了这家英国养老基金管理公司。”
柯达出售的最大资产是医疗成像部门，主要包括x光胶片和超声波。王兵表示，在西方国家的医疗行业中，x光片受到核磁共振和ct数字成像技术的冲击，医疗成像领域的新领军企业是ge、西门子和东芝。如果柯达现在投资医疗核磁共振成像很麻烦，如果收购通用电气和西门子几乎不可能，柯达决定出售医疗成像部门的资产和业务，最终以超过20亿美元的价格出售。
柯达老对手、中国电影制造商乐凯的一位未透露姓名的部门经理向记者分析说，柯达的转型错过了数码相机这一新的行业机遇。“虽然柯达在1975年发明了世界上第一台数码相机，但柯达希望消费者继续使用传统相机，然后以80%的毛利率购买胶卷。与此同时，柯达错误地判断了数码发展的形势，没有想到数码相机的增长率会是几何级数。虽然历史不能重复，但回顾历史总能让我们总结出一些有用的教训。如果柯达抓住数码相机的浪潮，对数码相机的发展给予足够的重视，那么今天数码相机的老板也许不是佳能，而是柯达。”
然而，王兵驳斥了这种说法，他甚至很高兴柯达没有转变成数码相机。"世界上到处都是柯达制造的数码相机，会发生什么呢？"他哈哈阿哈笑，“就算柯达转型把所有的钱都投入到数码相机上，恐怕到头来还是会破产，甚至更糟。世界上的数码相机能带来多少商业收入？有多少利润？柯达的数码相机一度在北美市场排名第二，但利润率只有2%。利润率太低，无法满足柯达的生存需求。”
王兵的关心或柯达的关心包含着对西方企业转型的一种智慧。在那之后，数码相机只流行了几年，很快就被更酷的电子产品——照相手机所取代。最近，佳能决定不生产卡片机，这将逐渐淡出数码相机行业。王兵经常问记者，“未来，数码相机将被手机取代。如果柯达在转型中选择数码相机，它现在还需要生产手机吗？”柯达在制造手机方面能超过苹果吗？这条战线拖到哪里去了？"
他的结论是，企业转型应该以自身的成本结构和知识产权结构为基础，无论自身的结构特征如何，追赶时代潮流的转型都不会成功。
在他看来，如果我们能彻底解读柯达的转型，我们会发现许多商业原则与人们的想法不同。
王兵说，“柯达的转型必须满足几个条件。首先，它必须找到一个足够大的行业来进入。其次，它必须有足够的知识产权。不像一些中国企业做加工，他们只能赚取2%的加工费，并有足够的利润。总的来说，柯达应该努力在这个食物充足的丛林中再次成长为新行业的领导者。”
在这一转变之后，2005年新任首席执行官安东尼奥(Antonio)在重组柯达的专利技术和知识产权后，决定图形打印领域是柯达转型的方向。
王兵表示，印刷是材料科学和影像科学的最佳结合，也是世界顶尖产业之一。柯达生产胶卷已有100多年，在彩色和精细化学品方面拥有丰富的经验和技术。在向图形印刷领域的转型中，如果需要其他产品结构来丰富其印刷丛林，柯达将从外部购买。事实上，从2005年到2007年，柯达收购了四五家处于印刷行业前沿的不同产品公司，并与柯达原有的印刷相关公司重新整合资源，保留了一万多项专利技术，共同完成了柯达图形印刷部的组建。
也许很多人不知道柯达当时是一家苹果公司，如今消费者对柯达胶卷的喜爱甚至超过了苹果产品。柯达胶卷的销量曾一度占据全球市场的70%以上，在2000年之前已经保持了100多年。柯达是世界上最有价值的品牌之一。然而，柯达现在的销售收入只有26亿美元。这种规模的公司在美国和中国随处可见，它们并不出众。充其量，他们是潜在的巨人。在王兵眼里，新柯达会不会变成恐龙进化而来的金凤凰？公众期待的超级巨星会回归吗？至少现在还没有。柯达已经起死回生，但市场环境和消费者已经发生了根本性的变化。它能否重现柯达过去的辉煌，是一个值得等待的答案。
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