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作为世界上最赚钱的手机市场，美国市场一直是手机巨头的战场。 多年来，许多中国本土品牌试图在这个市场上占有一席之地，但大多数尝试都失败了。原因是进入美国市场的高壁垒和不同的市场游戏方式是人们适应环境的主要原因。 作为美国市场手机出货量第四大品牌，中兴是唯一在美国站稳脚跟的国内手机。 中兴美国首席执行官程立新表示，中兴已经与威瑞森和美国电话电报公司合作；包括T、t-mobile和sprint在内的几乎所有运营商都建立了合作关系，市场上有74款手机，其中42款目前正在销售，包括8款lte智能手机。虽然与美国市场排名前三的三星、苹果和lg相比，中兴在品牌和销量上仍有一定差距。然而，研究中兴手机如何在美国逐步取得前四名的地位仍然很有价值。 据报道，酷派(Coolpad)和联想(Lenovo)等国内制造商已经开始计划拓展美国市场，中兴的经验可能对他们有所借鉴。同时，"中国制造"如何集体摆脱低价和低端的形象也是这些海外品牌不得不面对的共同问题。 不断变化的北美市场 据程立新介绍，中兴通讯在美国市场的总收入有90%来自智能手机等终端业务，不到10%来自系统设备等业务。 这背后实际上有两个问题:首先，美国的手机市场确实足够大；第二，由于政策原因，中国企业很难进入运营商网络业务。 早在2010年，中兴就参与了美国四大运营商之一sprint的lte项目竞标。据程立新回忆，中兴通讯当时在技术方案、业务方案和融资方案的比较中排名第一，认为至少可以获得1/3的项目份额。 然而，中兴通讯突然得到消息称，美国政府以安全问题为由将中国制造商排除在该项目之外。直到今天，中兴和华为仍无法参与北美主流运营商的网络建设，四大运营商均被要求不得购买中国企业的网络设备。 在这样的打击下，中兴开始寻求灵活性，并逐渐将美国市场的重心转移到终端业务。“首先，不存在政治和安全问题。第二，终端市场本身有许多机会。”程立新说道。这就是为什么中兴通讯从1998年开始在美国发展，而手机业务直到最近两年才开始出现。然而，要在美国手机市场站稳脚跟并不容易。作为世界上最有利可图的市场，它有很高的进入壁垒，激烈的竞争和最快的变化。 以下数据可以反映美国手机市场的整体情况:美国一年的手机总销量约为1.7亿部，智能手机的比例为80%。智能手机出货量排名是三星、苹果、lg和中兴。美国手机市场仍以运营商合同的后付费市场为主，占75%，预付费市场占24%，其他占1%。 “由于美国市场的特点，许多制造商前后都尝试过，但许多都失败了。”程立新告诉记者。事实上，除了那些在兴奋中被杀但失败的手机品牌，美国市场上许多成功的制造商都被市场遗忘了，因为他们跟不上潮流。例如黑莓和宏达电。 在智能手机开发的早期阶段，宏达电在美国市场赢得了第一名，但在受到苹果专利诉讼的打击后，其份额从20%以上降至不到5%。 例如，lg一度在美国市场占据亚军位置，但由于一个错误，苹果和三星扩大了差距。“lg在美国市场已经下跌。当所有人都使用安卓系统时，它主要是使用windows phone。”熟悉美国市场的人士告诉记者，由于美国市场主要由运营商驱动，通常需要一年时间，所以一旦错过机会，需要很长时间才能恢复。 中兴通讯将自己定位为不可预测的美国市场的挑战者。程立新认为，中兴通讯现在已经成为“挑战者中的领导者”，并获得了第四名。下一步是争取前三名。那么，中兴通讯是如何进入美国市场前四名的呢？ 适应新的水土 分析中兴在美国市场的手机战略，也可以为国内其他厂商“走出去”提供一些参考。 在程立新看来，中兴之所以能在美国市场取得今天的成就，主要是因为“投入资源，坚决支持运营商的战略。”“据记者了解，目前，中兴通讯在美国95%以上的手机都是通过与运营商捆绑销售的。 程立新表示，中兴通讯已将自己定位为“平价溢价”，即“平价高端手机”，注重性价比概念。当然，美国市场的“性价比”并不意味着你可以放松对质量的要求。程立新告诉记者，美国运营商对终端的测试和认证有很多要求有一项非常详细。“例如，有对待机时间和维修率的评估。 其中一个原因是美国人换手机的平均时间是18个月，没有亚洲那么快。而且，大部分购买渠道都是运营商渠道，所以运营商在购买手机时对质量会有更高的要求。这是北美进入壁垒高的原因之一。 在满足运营商质量要求的前提下，中兴仍在努力通过改善R&D流程和供应链来缩短上市时间。在美国市场，从R&D到产品上市的时间一般是10到18个月，而中兴的产品是6到8个月。程立新还向其他想进入美国市场的中国品牌提出了一些建议:中国企业应该走向世界，不要把“坏习惯”带回家。例如，当中国企业遇到如此多的标准和要求时，第一反应就是如何钻空回合。或者只是发动一场价格战。程立新认为，如果每个人都这样做，“中国制造”的整体形象最终会受损。 中兴在美国市场的另一个重要经验是“善于沟通”。 “用当地消费者能够理解的语言与他们交流。”程立新说道。这实际上是跨国企业本土化的概念。中兴美国一直非常重视这一点。例如，中兴美国目前有300多名员工，其中80%是美国本土员工。 “尤其是那些在前线，在所有销售办公室，都是本地人。中兴通讯美国公司首席运营官刘达告诉记者。此外，中兴通讯在达拉斯的美国总部也有一个研发中心，以便接近当地市场。 对于想进入美国市场的国内品牌来说，还有一个他们必须注意的门槛:“知识产权”。苹果、谷歌、三星、宏达电等巨头之间的专利诉讼一直很激烈，仍有许多诉讼未了结。 在中国国内市场安心发展的手机制造商可以静静地坐着，看着他们“打来打去”。但是一旦你想进入北美市场，你必须准备好对付专利棒。 “事实上，我们去年和前年就开始打各种专利官司。刘达告诉记者，在中兴通讯开始在移动终端上发力之后，各种专利诉讼自然就上门了。 “因为中兴本身是一家制造通信设备的技术公司，它从事手机业务已有十多年，积累了大量的知识产权。”刘达说道。最终，每个制造商可以相互起诉和授权专利，以达到某种平衡。 弥补品牌缺陷[h/]总体而言，亚洲手机品牌在美国国内市场的认可度其实很高。例如，前智能手机销售冠军宏达电(htc)和两家亚洲公司三星(Samsung)和LG(LG)都是前三大手机品牌。 在程立新看来，中兴、三星、lg和其他亚洲制造商之间的差距“主要是在品牌方面。”“如果品牌失败，意味着价格和利润只能徘徊在相对较低的水平。 “目前，我们90%的手机都是预付费的。刘达告诉记者，美国市场的高端手机产品基本上都是通过与运营商签约后支付的方式销售的。运营商为后付费手机支付更高的电话费补贴。 相对而言，签署套餐的后付费用户有更强的消费能力，他们会选择高端手机。”用户基本上已经决定购买后付费产品，无论是购买苹果还是三星。刘达表示，目前中兴通讯的手机主要在美国预付费。 因此，中兴手机的当务之急是提升自己的品牌。最近，中兴通讯在美国投资了一个大的营销计划。通过与nba火箭队签订独家合同，中兴通讯开始了其最大的海外体育营销。”我们不能说与火箭合作的具体金额，但可以肯定的是，这是中兴通讯最大的海外合作。”程立新说道。 根据双方的协议，中兴手机的广告将在火箭队的主场进行现场直播，届时将会有更多以“拉近距离”为主题的互动活动。此外，火箭官方网站将嵌入中兴的手机相关活动。火箭球员帕森斯也代表中兴的手机形象发言。 中兴的举动可能被理解为是指三星的体育营销经验。通过在奥运会和其他场合的大量投资，三星成功地逐步树立了高端形象。 “但我们无法与三星当年的奥运投资相提并论，这不是一笔大规模投资。“程立新表示，之所以选择与火箭合作，是因为火箭和中兴在美国市场拥有相似的地位，它们都在迎头赶上。”我们希望与火箭一起成长。“ 从中兴通讯2015年进入世界前三的内部目标来看，通过加强品牌营销等手段超越lg，是中兴通讯下一步在美国的手机最重要的任务。 刘达表示，中兴通讯希望在美国超越lg，“除了品牌等外部因素外，还需要做好内部实力。”例如，供应链等。，这些不同于国内的。"
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