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随着新品牌的推出，中国移动原有的三大客户品牌:全球联通、动感地带和神州行将逐步退出市场。此外，在中国移动正式进入4g时代后，中国移动在3g时代推出的3g专属品牌“g3”将不再被提及。
“对于新品牌没有特别的解释，主要是和谐和与你在一起的含义，这与中国移动的‘移动改变生活’是一致的。”中国移动的一位内部人士表示。
实际上，从9月份开始，中国移动的公司品牌已经从原来的“中国移动通信”变成了“中国移动”，而“中国移动”也从大写变成了小写。
“中国移动不仅为用户提供通信服务，还是信息专家。随着移动互联网的发展，“通信”已经不能概括中国移动的业务内涵。”中国移动内部人士表示，将字母从大写改为小写也更接近、更生动、更贴近用户。
过去十年，中国移动在品牌建设和品牌营销方面一直遥遥领先于其他运营商。Global Connect主要面向高端用户和动感地带的年轻人，并聘请了周杰伦等名人为其代言。神州行主要是一个低端预付费用户，而葛优就是它的代言人。
然而，随着业务的发展，以不同客户的不同特征为基础的品牌划分已经不能适应形势。例如，由于动感地带套餐包含了大量的数据服务，很多高端用户一直都是动感地带用户，而神州行的主要语音收费都很便宜，但神州行用户对数据流量套餐也表现出更多的需求。
从2010年前后开始，各省公司就开始向中国移动集团提出建议，希望集团能够注意到客户品牌不再能有效地划分用户，每个客户品牌的营销投资效果越来越不明显。
“从全球来看，只有一家中国移动运营商推出了针对客户属性的客户品牌，而日本、美国和欧洲的主流运营商都采用了商业品牌。”中国移动市场部的一位人士说。
全新商业品牌“何”的推出就是基于这样的背景。商业品牌不仅仅是4g品牌，还包括2g、3g和4g，未来的资费套餐都在这个品牌下。
事实上，中国联通和中国电信都采用了统一的业务品牌规划，如中国联通的“沃”和中国电信的“天一”。在“沃”品牌下，中国联通推出了“沃3G”、“沃家族”等子品牌。
然而，前端客户品牌的变化将对中国移动的所有服务和套餐提出重组要求。如何在新的业务品牌下重组原有的客户套餐，将是对中国移动现有业务系统的一次重大考验。例如，中国联通推出“沃”品牌后，调整了全国资费体系，取消了各省市的地方资费，改为全国统一资费。
目前，中国移动尚未开始调整其后续资费套餐和内部结构，这是中国移动在新品牌推广和营销方面面临的最大挑战。
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