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最近，世界第二大通信集团美国的Omnikon和第三大通信集团法国的阳狮集团合并的消息，成为通信行业的焦点。这两个通信集团合并后，成为世界上最大的通信集团，其业务规模大大超过了英国wpp集团。对于两大传播集团的合并，评论是由于数字营销的影响，促使传播集团以更大的容量迎接数字传播的挑战。 在这些巨无霸级别的传播集团下，除了世界著名的跨国广告公司如奥美传播集团、李奥·贝纳等知名广告公司外，还有许多知名的公关传播机构，如凯旋门公关、弗莱公关等。那么，在数字营销时代，公共关系行业将面临哪些新的选择和挑战？如何在数字营销时代进行品牌传播是许多公关公司面临的新课题。 剪刀+浆糊打造伟大的公共关系[h/]十年前，国内营销界有一本很流行的书——《公共关系第一，广告第二》，书中大胆地提出:“营销始于公共关系，而广告是公共关系的延续，所以公共关系就是打造品牌，广告起到提醒消费者的作用。”虽然这种颠覆性的观点让营销界眼前一亮，但在当时，更多的人只是认为这只是一个愿望。毕竟，公共关系行业与广告业相比只是小巫见大巫。2002年，中国公关行业的整体规模只有25亿元。 然而，十年过去了，公共关系行业发展迅速，但广告业却停滞不前，4a已经衰落。陈旧的经营机制和单一的传播理念难以满足企业营销的需要；相反，公共关系给企业带来了更多的营销机会，在中国涌现出了许多大型公共关系传播机构，如蓝光标(报价、咨询)、灵思传播、轩雅公关、迪斯公关和吉恒公关。 灵思通信组织的数量从2003年的不到100个增加到今天的1000多个，其服务网络覆盖全国十几个城市；蓝光标是中国唯一一家上市的公关公司，也有数千人，在全国几十个城市设有办事处，拥有庞大的服务网络。 对于灵思公关的迅速发展，灵思传播机构总裁谭铭向外界表达了最深刻的理念:所见即所得。谭铭认为，公关公司对客户的承诺是一种沟通效果，而你所看到的就是你所得到的表现，就是在这一承诺在现实中实现后无限接近它。 事实上，这就是所谓的以结果为导向的公关传播模式。一般来说，国内和国际企业都倾向于衡量公关传播的效果，即所谓的“剪贴”模式，比如发送了多少稿件，发送了多少版面，一个周期内完成了多少报道。相比之下，跨国公关公司更注重公关咨询和策略。如何帮助企业策划一个好的活动或传播理念来吸引媒体的注意和报道是他们的强项。然而，后期的媒体传播和实施力度不够，导致传播效果得不到保障。 “在中国这样一个传播效果和效果更为重要的环境中，外资公关的运作模式一直是不可接受的，这也是为什么外资公关在中国市场不能像4a广告公司那样得心应手的原因。”玄亚国际传播集团媒体中心总经理吴说。 也许是依靠“剪刀+浆糊”的模式，许多国内公关公司才刚刚从当年的小弟发展成为一个可以胜过中国任何一家广告公司的综合传播集团。 传统运营模式是否薄弱？ 最近，内分泌失调的孙辉终于去同仁堂看了一位老中医，希望能调理一下身体。孙辉在中国一家知名公关公司做了四五年的媒体经理，但由于客户压力越来越大，孙辉不堪重负。 “如果客户对报告中的标题或句子不满意，他们可能会提出批评。有时，必须为报告指定特定的金融媒体，并且必须进行报告。这些苛刻和近乎不合理的要求常常让我睡得很香。”孙辉无奈地说道。 关于传统公关业务，迪斯传播集团董事长黄小川对《中国商报》表示，目前主要有两大业务:战略咨询、媒体传播、活动策划和实施。战略咨询和活动策划很难收费，利润主要取决于媒体传播和活动实施。然而，媒体传播主要依靠报纸、杂志和电视媒体的出版和报道。 显然，随着媒体市场化程度的日益提高，媒体公关的难度越来越大。媒体需要的是新闻点和相关内容，但公关公司策划了许多无关痛痒的活动和事件，提供的报道材料缺乏新闻价值，更多的是被武力推动，传播效果可想而知。 一位业内资深公关从业人员告诉记者，公关行业存在一种普遍现象。在战略和提案阶段，往往是向客户吹嘘，承诺要做这样的报告，但在实施阶段，报告的内容往往是从以前的规划两层皮，所以客户往往对沟通结果不满意。因此，更换公关公司是很常见的。公共关系公司面临的最大问题是其业务的技术含量相对较低，为企业提供的公共关系咨询往往流于形式。这主要是因为公关行业缺乏真正了解市场、营销和战略的团队人才，尤其是在前期策划层面缺乏系统的策划和好的创意，难以吸引媒体的注意力。它完全依赖于后期压制性的出版运作机制，甚至为出版购买版面，所以传播效果不好。 随着数字营销的兴起，网络公关业务逐渐成为公关公司的主流业务。快速消费品、汽车、网络游戏和电子商务等行业的企业都非常重视网络公共关系。“当然，我们的传统公关业务并没有萎缩，但是网络公关业务的增加在一定程度上压缩了企业的广告业务。”吴对说道。 媒体时代的内容营销[h/]在传统公关行业工作了十多年的郭知行，三年前辞去了传统公关公司的工作，下海成立了支钉通信代理公司，这是一家定位网络公关业务的公关公司。在郭知行看来，公关行业未来的增长点在于网络公关领域。与传统公共关系相比，网络公共关系具有沟通快、互动性强、反应快等优点。因此，快速消费品、汽车和游戏产品企业在网络公关方面投入巨资，将网络公关视为品牌维护、售后服务和产品测试的重要出口。 许多专注于传统公关业务的公关公司也成立了网络公关团队。例如，轩雅国际传播机构有一个数字营销部门，名为“数字动力小屋”，专门从事数字营销和网络公关业务。这项业务独立于传统的公共关系业务，DIS通信集团也有一个团队为客户提供整合的数字营销和网络公共关系服务。长安本本和雪花啤酒是分布式信息系统网络集成和通信的成功案例。 与数字营销对传统广告业的影响相比，郭知行认为网络公关业务从传统公关业务延伸出来是符合逻辑的，基本上没有技术壁垒，只有运营理念和模式上的差异。数字广告业务需要强大的技术驱动，需要构建大数据和云计算，与此不同，这些是传统广告公司甚至4a广告的弱点。因此，从这个角度来看，传统公关已死的观点并不完全正确，但在数字化时代，传统公关公司也应该考虑客户的最新需求，从而改变自己的工作方式。 在线公关公司的最大区别之一是，从事内容营销的人数非常多。每个客户团队都配备了大量从事文案和设计的专业人员。他们主要从事微博、社交网络和其他媒体的各种创意和制作。尤其是，他们在图片设计上投入了大量的精力；相反，媒体方面的人很少，不像传统公关公司的媒体经理，这基本上是一个战术的海洋。 经过三年的生存，郭知行觉得公司逐渐走上了正轨，个性也越来越强。“毕竟，从事内容营销，文案内容和设计是核心，没有统一的标准，而且前期与企业客户的沟通成本很高。我们需要花大量时间与客户沟通，以及用什么样的声音来表达。将会有许多不同，客户需要接受教育。” 网络公关业务更多采用月费，与传统公关费用相比相对简单。公关公司向企业报告人力成本，作为每月费用的基础。当然，客户也有具体的要求，比如每天发送多少微博，发表多少评论，以及kpi要求。
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