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在库克签署的致歉信中，苹果承诺改善iphone4和iphone 4的维护政策，并遵守中国的“三包”规定。与此同时，库克还表示，苹果缺乏外部沟通导致外界认为苹果傲慢，苹果为此道歉。
自从央视315晚会披露苹果的维护政策涉嫌歧视中国消费者以来，过去17天，苹果一直被央视、人民日报和其他主要官方媒体推到舆论的前沿。
从沉默、回避、强硬回应到今天的公开道歉，舆论的不断升级对苹果态度的转变起到了重要的催化作用，但最终是中国的巨大市场让苹果发生了改变。
苹果态度的变化
一切都要从央视315晚会开始。3月15日晚，央视公开披露，苹果在中国的维护服务政策与国外不一致，涉嫌歧视中国消费者。央视曝光苹果的不合理行为包括:为消费者更换手机时，不要更换手机的后盖；不符合国内“三包”规定。
那天晚上，苹果公司发送了一份简单的声明作为回应。苹果表示，它非常重视每一位消费者的意见和建议，但没有对央视在其声明中暴露的问题做出积极回应。这份不足200字的简短声明甚至被网民们称为“官方回复假大空".的经典模式”
现在回想起来，央视315晚会的曝光只是一个开始。第315届晚会后，央视新闻联播、焦点访谈、经济半小时等知名栏目不断报道和质疑苹果的售后问题。随着公众舆论的升级，苹果发布了第二份声明。
3月23日上午，苹果在第二份声明中做出了强烈回应，称售后服务标准很高，符合中国法规。与之前的回避态度不同，这一次苹果为自己进行了强有力的辩护。然而，苹果公司的强硬立场吸引了公众的激烈意见。央视不仅没有停止对苹果的质疑，而且《人民日报》也首次发出了声音。
3月25日，《人民日报》发表了第一篇质疑苹果售后服务的文章。在接下来的五天里，《人民日报》陆续发表了一系列的文章和社论，其中“击败苹果无与伦比的骄傲”一文将整个舆论推向了高潮。
3月28日，国家工商行政管理局和国家质量监督检验检疫总局表示，苹果公司必须改正，否则将受到严厉处罚。政府机构的介入使得整个局势超出了公众舆论的范围。
最后，4月1日晚，苹果公司向国内消费者发出了致歉信，表示歉意，并对售后政策进行了全面修正，以完全符合国内法律法规。
苹果深入中国市场
从沉默、回避、强硬回应到今天的公开道歉，苹果确实经历了一系列态度的转变。尽管《人民日报》、中央电视台和其他媒体连续几天的曝光起到了重要的催化作用，但最终还是中国的巨大市场软化了苹果的态度。简而言之，苹果的道歉是向中国市场“让步”。
库克时代的苹果再也无法与乔布斯时代相比，而创新乏力的苹果已经经历了业务下滑。
自去年底以来，苹果不再是资本市场的宠儿，其股价已从700多美元的高位跌至目前的430多美元。由于与三星和其他手机制造商竞争的市场优势明显减弱，苹果有可能在最后一个季度出现10年来的首次净利润下降。
库克和华尔街都知道，除了创新，未来只有中国市场才能拯救苹果。库克非常清楚这一点。
对苹果来说，中国是仅次于美国的第二大市场。2013财年第一季度，苹果在中国的收入增长了67%，达到68亿美元，这是该公司首次单独报告其在中国市场的销售业绩。在今年1月访华期间接受新浪科技独家采访时，库克表示，他预计中国将在未来某个时候成为苹果最大的市场。
基于各种原因，不难理解为什么库克在道歉中强调:“我们一直非常尊重中国，中国消费者始终是我们心中的第一要务。”
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